La Maif a-t-elle trouvé le ton juste pour communiquer en temps de crise économique? Oui, serait-on tenté de répondre au vu des très bons résultats obtenus par la marque à l'occasion du baromètre «Les Français, l'assurance et la banque» réalisé par OpinionWay/L'Argus de l'assurance de décembre 2011. Depuis deux ans, en effet, l'«assureur militant» occupait la deuxième place sur le podium, toujours dépassé par un banquier, le Crédit agricole en 2009, la Banque postale en 2010. Cette fois-ci, la Maif a pris la tête du classement. En termes d'attractivité de marque, l'assureur conserve également sa première place, décrochée en 2010 dans ce même baromètre. De plus, dans le bilan publicitaire annuel du secteur banques-assurances toujours délivré par OpinionWay, la Maif remonte de neuf places jusqu'au deuxième rang, juste derrière la Maaf.
Comment la Maif a-t-elle pu obtenir des résultats aussi probants? Le passé publicitaire de la Maif n'est pas si ancien: sa première campagne date seulement de 2000, époque où la marque devient «assureur militant». «En septembre 2010, nous avons lancé une nouvelle campagne qui a donné la parole aux sociétaires évoquant des cas concrets où la mutuelle joue un rôle important. Du coup, ce changement dans la prise de parole a fait évoluer notre image de marque, la rendant plus ouverte», explique Catherine Piet, responsable de la marque et de la publicité. Une idée d'ouverture d'autant plus importante que la Maif travaille depuis plusieurs années à faire passer un message: celui de ne plus être une mutuelle seulement réservée aux enseignants. «Désormais, ce rappel est incarné par le personnage du papy qui symbolise un sociétaire historique», ajoute Benoît de Laurens, vice-président de l'agence Lowe Stratéus, qui accompagne la Maif depuis douze ans. Impossible toutefois de savoir quel a été le taux de transformation de cette nouvelle prise de parole des sociétaires.
«Notre origine mutualiste fait que nous ne pouvions pas faire une publicité comme les autres», estime Catherine Piet. Le client-type de la Maif est plutôt âgé entre 26 et 59 ans, issu des catégories CSP+ et en particulier desprofessions dites intellectuelles. Un public plus sensible, donc, à la vision d'une économie sociale et solidaire développée par la Maif. «Nous sommes très loin des guignoleries ou des sauts de cabri que nous pouvons voir dans le secteur», lance Benoît de Laurens. Une sobriété publicitaire qui se retrouve dans les petits personnages griffonnés que Lowe a fait naître en 2004. En septembre 2010, ceux-ci ont, de plus, fait leur apparition sur le grand écran. «L'utilisation du cinéma, média plus 'collectif' que la télévision, a renforcé visiblement la notoriété de notre marque», ajoute Catherine Piet.
