2011 restera une année noire pour l'industrie du médicament. Le scandale du Mediator, la gestion de crise calamiteuse du laboratoire Servier n'auront pas contribué à améliorer une image des laboratoires historiquement chargée de suspicion. En janvier 2011, un sondage CSA-Le Parisien révélait qu'un tiers des Français n'a pas confiance dans les médicaments et que 40% se méfient des autorités publiques de santé comme l'Afssaps ou l'Inpes.
Quel aura été précisément l'impact du Mediator dans l'opinion? Moins désastreux qu'on n'aurait pu l'imaginer, répond le Leem. En mars 2012, le syndicat de l'industrie pharmaceutique devrait publier les résultats de son Observatoire sociétal du médicament. «Les premières mesures dont nous disposons aujourd'hui montrent une grande stabilité dans la perception que les Français ont du médicament et des laboratoires. En dépit du contexte de défiance, le médicament conserve le statut d'un produit qui soigne et qui guérit», avance Eric de Branche, directeur de la communication.
Pour autant, le Leem n'occulte pas la défiance des Français face à une industrie dont ils pensent à 80% qu'elle est plus soucieuse de ses bénéfices que des malades et à 76 % qu'elle ne fait de la recherche que pour des médicaments rentables (Résultats 2011 de l'Observatoire sociétal du médicament).
Traditionnellement aussi prodigue en matière de dépenses marketing que taiseuse sur sa propre économie, l'industrie pharmaceutique doit se faire violence et apprendre à communiquer sur elle-même. «L'important, ce n'est pas que nos entreprises se fassent aimer, c'est que les Français gardent leur confiance dans le médicament», affirme Nicolas cartier, directeur général de Sanofi-Aventis France et président de la commission communication du Leem.
Défi d'autant plus délicat à relever que, comme tout le secteur de la santé, le marché du médicament doit composer avec l'évolution de son écosystème: nouvelle réforme du médicament obligeant les labos à un contrôle a priori de l'Agence nationale de sécurité du médicament (ANSM, ex-AFSSAPS), poids du générique (23% du segment remboursable en 2010), mise en libre service dans les pharmacies de quelque 250 médicaments, développement de l'automédication...
Ce contexte de mutation a des effets directs sur la communication des entreprises, notamment dans la délimitation des cibles et l'articulation des médias. «Le corps médical a considérablement changé: il s'est féminisé, urbanisé et croule sous l'administratif. Bref, il a beaucoup moins de temps. A nous d'adapter nos dispositifs», souligne benoît Gallet, vice-président affaires publiques de Bristol-Myers Squibb France.
Partout en Europe, le laboratoire a ainsi équipé tous ses visiteurs médicaux d'Ipad2. Objectif: personnaliser et faciliter la relation avec les cibles professionnelles, en misant notamment sur les contacts distants, l'accès à des contenus ciblés et à des programmes de formation continue.
«Les laboratoires vont nécessairement devoir développer des stratégies globales, où corporate et communication produits, visite médicale et publicité grand public participeront d'une même logique», explique Odile Finck, présidente de l'agence Action d'Eclat. Bref, la ligne de démarcation longtemps entretenue entre par les laboratoires entre communications B to B et B to C est en train de voler en éclat.
Encadré
Investissements marketing à la hausse
En 2010, les investissements marketing des industries du médicament en France ont progressé de 1,2%. La visite médicale reste le levier le plus massivement mobilisé par les laboratoires (56,9% de leurs investissements), devant la publicité grand public (19,7%), les réunions et congrès (11,9%), la PLV (4,8%), la presse spécialisée (3%), les mailings (0,5%) et l'Internet (0,1%). Les 10 premiers laboratoires concentrent 23,5 % des investissements du secteur. Avec une progression de ses investissements de 3,3% en 2010, Novartis Pharma conserve sa place de premier annonceur pharmaceutique (120,4 millions d'euros), devant Servier (105,3millions d'euros, +6,2%) et Sanofi-Aventis (91 millions d'euros, +8,3%).
Source: CSD Promotion.
