En dix-sept ans, Leroy Merlin, vendeur de clous, a construit une image de marque «savante» et de proximité dans le domaine de l'aménagement de la maison, grâce notamment à une stratégie de contenu exigeante et inscrite dans la durée.
Tout est né d'une contrainte. La grande distribution n'ayant pas accès à l'achat d'espace publicitaire TV jusqu'en 2007, l'enseigne de bricolage a contourné le problème en sponsorisant dès 1994 un programme court d'1 minute sur TF1, «Du côté de chez vous», qui ne met jamais en avant ses produits mais des maisons surprenantes.
Cinq ans plus tard est lancé Maisons en vie, un consumer magazine confié à l'agence éditoriale Textuel qui, entre la presse déco haut de gamme et la presse bricolage, propose des idées pour aider chacun à réaliser son rêve de maison. Rebaptisé du nom de l'émission en 2004, le magazine, un bimestriel diffusé à 450 000 ex et réservé aux porteurs de la carte de fidélité (1 million à date), est crédité de 4 millions de lecteurs par numéro par l'AEPM.
Depuis 2009, il est complété par un site web éponyme (300 000 visiteurs mensuels) et sa version Ipad. Vidéo à 95%, le site diffuse de la production originale (250 vidéos par an) et les émissions de TF1.
Textuel-La Mine a mis en place une rédaction bi-média (print et Web) de sept personnes dont une rédactrice en chef, deux journalistes-architectes qui conçoivent des sujets pratiques (48 idées de rangements, 47 plans de salle de bains), un chef de projet par média qui coordonne la production, les interviews, les visites de maison, etc.
