Comment accroître la préférence de marque en développant, en ligne, un «marketing de l'attention» ? Zenith-Optimedia, en charge du budget Men Expert (L'Oréal Paris), a trouvé la solution avec ses filiales Optimedia et Newcast, spécialistes en brand content. Résultat : The Run, une websérie diffusée depuis le 28 septembre 2011 en huit épisodes de quatre minutes sur les aventures de quatre coureurs préparant le marathon de New York avec le champion de karaté et coach sportif Christophe Pinna. L'agence a appliqué point par point sa méthode baptisée «story planning». Elle a opté pour un centre d'intérêt en phase avec les hommes, clients de cette marque de soin masculin du groupe L'Oréal : le sport. La thématique colle également à la communication de Men Expert, qu'elle utilise Eric Cantona en publicité ou Christophe Pinna dans son «running club Men Expert», un programme d'entraînement pour retrouver la forme. Enfin, l'agence a misé sur un carrefour d'audience important, orange.fr, partenaire exclusif de cette websérie qu'il a cofinancée. La marque n'est pas présente dans les différents épisodes, mais dans un jeu-concours qui enrichit une plate-forme digitale reliée aux médias sociaux. Elle propose également des informations «lifestyle» et pratiques sur le marathon de New York. «C'est une course mythique dans une ville moderne et dynamique qui nourrit au mieux l'image de la marque», commente Thomas Jamet, directeur général de Newcast. Les derniers épisodes de la série seront d'ailleurs tournés début novembre à Big Apple. Rendez-vous au clap final pour l'analyse des résultats.
