Ils sont des centaines de milliers, parfois plusieurs millions, à aimer CNN International, BBC World News, The Economist ou encore le Financial Times sur les réseaux sociaux. Que ce soit sur Facebook, sur Twitter ou même sur des réseaux professionnels comme Linked in, les médias internationaux ont très vite compris que ces sites représentaient plus qu'une vitrine incontournable, un lien privilégié à construire et à entretenir avec leur audience.
« Les réseaux sociaux renforcent la relation qui existe entre la marque et son public. C'est aussi un bon moyen pour faire connaître notre chaîne à travers le monde », explique James Montgomery, directeur digital de BBC Global News.
À chaque média sa page Facebook, ses comptes Twitter, alimentés au fil de la journée par les nouveaux contenus, articles ou vidéos, mis en ligne sur le site Internet du média concerné. Sans parler des internautes eux-mêmes, qui font la promotion sur leur propre page de tel ou tel contenu, repris ensuite par leurs amis. C'est l'effet boule de neige.
Consulté chaque mois par 6,3 millions de visiteurs uniques dans le monde, le site de l'hebdomadaire The Economist chiffre entre 8 et 10 % le trafic issu des réseaux sociaux. De son côté, CNN international estime que plus d'un million de contacts sur son site Internet se font via Facebook, pour une audience mensuelle de 110 millions de pages vues.
«Plus que la moyenne, notre audience aime partager nos contenus», se félicite Sylvain Roger, directeur commercial pour l'Europe continentale de la chaîne américaine. Une action en apparence anodine mais qui augmente par cinq l'efficacité des publicités publiées sur la page concernée, selon une étude réalisée par Ipsos OTX pour CNN.
Plus que du trafic, c'est également et peut-être surtout de l'image qu'apportent les réseaux sociaux aux marques médias. Qui n'est pas déjà devenu fan de The Economist ou de l'International Herald Tribune pour paraître plus «worldwide» auprès de ses amis? Un phénomène d'autant plus avéré que la cible est jeune. Sur Facebook, deux tiers des fans de TV5 Monde ont entre 18 et 34 ans, explique Marie-Christine Saragosse, directrice générale, contre 45-50 ans de moyenne d'âge pour la chaîne.
«Les réseaux sociaux sont un vrai avantage si les médias s'en servent de façon intelligente», estime Stephen Dunbar-Johnson, éditeur de l'International Herald Tribune. Plutôt que de multiplier les fans, mieux vaut en effet y promouvoir des contenus propices au débat, à l'interaction, ou multiplier les comptes thématiques afin de toucher des communautés plus restreintes mais bien plus engagées.
C'est ainsi qu'Euronews a lancé une page Facebook pour son émission consacrée à l'éducation dans le monde, Learning World. Même chose avec IHT Female Factor, sur la situation des femmes en ce début de XXIe siècle. Sur Twitter, chaque média international propose également plusieurs comptes thématiques, afin de suivre par exemple l'actualité financière, automobile ou européenne. « Les réseaux sociaux sont formidables pour l'actualité chaude », résume Neil McIntosh, rédacteur en chef du site Internet du Wall Street Journal Europe.
