Pourquoi le choix de cette opération mix média?
Laetitia Deville et Jérémy Zeguerman. Nous voulions mêler une opération RP, médias et événementielle, en sortant des canaux habituels des campagnes de publicité. D'où l'idée de cette mise aux enchères éphémère sur Ebay, avec une communication légère autour. Pour «booster» l'opération, on avait même demandé au graffeur belge Sozyone de nous «customiser» trois sièges avant leur mise en vente.
Quel était l'enjeu de cette campagne?
L. D. et J. Z. Il y avait vingt-six rames Thalys à rénover, ce qui représentait deux ans de travaux. Et la nécessité de faire patienter le client. Mi-2010, le parc était à moitié rénové, on a décidé de lancer une campagne, afin de faire savoir à nos clients et aux prospects que ces travaux de rénovation arrivaient à terme, tout en faisant parler de Thalys à travers une opération innovante et inédite. Sachant que nous avions un budget communication restreint, on a eu l'idée de lancer cette vente aux enchères sur Ebay, un peu sur le même modèle que les «demolition parties». Et tout en restant sur notre cœur de métier, qui est de faire voyager les gens, d'où cette idée de reverser les profits à l'Unicef.
Quel bilan tirez-vous de cette opération?
L. D. et J. Z. L'opération a connu un succès assez inattendu: elle a permis de récolter plus de 12 000 euros auprès des internautes, nous avons eu plus de 60 000 visiteurs sur le site, nos vidéos en caméra cachée ont été visionnées plus de 82 000 fois sur You Tube... S'y sont ajoutées de nombreuses retombées, en presse écrite (articles dans Le Parisien, Les Échos, etc.), en télévision (dans Télématin sur France 2, La Matinale sur Canal+...) et sur Internet avec des billets sur une quarantaine de blogs. Côté relation client, nos enquêtes de satisfaction trimestrielle menées par l'institut Market Audit montrent que nous avons gagné 10 points sur l'item «confort à bord» entre début 2008 et fin 2010.
