Il y a dix ans, certains les jugeaient trop peu haut de gamme, ringards voire vieillots... Aujourd'hui, ils fleurissent plus que jamais dans les kiosques. Les petits formats ont la cote auprès de ces dames : coup sur coup, trois titres de la presse féminine lancent le leur : Be (Lagardère Active), Grazia (Mondadori France) et même... Madame Figaro (Groupe Figaro).
«C'est vrai qu'au départ les maquettes ne suivaient pas toujours, remarque Sophie Renaud, directrice de l'expertise presse de Carat. Aujourd'hui, à moindres frais techniques, on arrive très bien à passer du grand au petit format, sans perdre le côté « écrin » propre à la presse magazine.»
Pour les éditeurs, l'opération semble ne présenter que des bénéfices. ,«Décliner notre titre en deux formats nous permet de préempter de l'espace dans les points de vente», explique Oscar Becerra, éditeur de Be, qui a sorti sa version «pocket» le 11 février. En attirant, au passage, une cible très prisée des annonceurs : la femme de 25 à 35 ans, urbaine et active. «C'est parmi cette cible que le format a les meilleurs résultats», reconnaît Oscar Becerra.
Si ces jeunes femmes plébiscitent les versions de poche, «c'est parce qu'il existe une dimension intime du produit, que l'on glisse dans son sac avec ses effets personnels», remarque Carole Fagot, directrice déléguée du pôle femme de Mondadori France, qui lancera Grazia en version poche le 19 mars prochain.
«L'autre argument est évidemment économique, avec un prix inférieur de 10 à 50 centimes d'euros pour le petit format.» Et comme l'explique Sophie Renaud, «la coexistence des deux formats dynamise mécaniquement les ventes du titre».
Mini-révolution : le 4 mars, Le Figaro lancera une version réduite de son supplément féminin, qui paraîtra le vendredi au prix promotionnel d'un euro. «Nous allons nous implanter dans des réseaux de vente qui ne sont pas traditionnellement ceux du Figaro, tout en proposant nos contenus à de nouveaux publics, pas forcément acheteurs du 'package' week-end du Figaro», explique Marc Feuillée, directeur général du groupe Figaro.
L'un des historiques du petit format, Glamour (Condé Nast) a quant à lui choisi d'emprunter le chemin inverse : le 4 mars, l'éditeur sort Glamour Pad, dont le format se rapproche de la taille d'un écran iPad. «Le format offre un bon confort de lecture, en restant pratique et dans l'air du temps», estime Xavier Romatet, PDG de Condé Nast. Une nouvelle tendance ?
