Pour accompagner la sortie du jeu Hogwarts Legacy : L’Héritage de Poudlard, Warner Bros Games a fait appel à l'agence Marcel qui a décidé de hacker le Salon de l’Étudiant. Du 3 au 5 février, le stand Poudlard a présenté aux futurs bacheliers les cours de magie proposés par l'école ainsi que les opportunités de carrière de sorcier.
Qui n’a jamais rêvé d’avoir des pouvoirs magiques ? De claquer des doigts pour se transporter, de lire dans les pensées ou bien d’arrêter le temps... Jusqu’à preuve du contraire, la magie n’existe pas, en tout cas pas dans la réalité. Dans le virtuel en revanche, tout est possible. C’est la promesse du jeu Hogwarts Legacy : L’Héritage de Poudlard, où les joueurs pourront incarner un ou une sorcière intégrant la célèbre école de magie de Harry Potter. À l’occasion de sa sortie sur consoles le 10 février 2023, c’est l’agence Marcel qui a été chargée par le client Warner Bros Games d’en faire la promotion. Étonnamment, tout est parti d’un projet avorté. « Il y a quatre ans, le client nous avait contactés pour réaliser la promotion d’un jeu sur mobile, toujours autour de la licence Harry Potter, une sorte de Pokémon Go version sorcier. Mais faute de temps et de budget, le projet ne s’est pas fait. Quatre ans plus tard, il nous a rappelés pour communiquer sur leur nouveau jeu. Sauf que cette fois-ci le jeu ne parle pas de Harry Potter mais de l’école de sorcellerie où les joueurs pourront incarner des étudiants », introduit Jérémie Bottiau, directeur de création de l’agence Marcel.
Hasard du calendrier ou pas, il s’avère que le Salon de l’Étudiant pour les futurs bacheliers se tenait le week-end des 3,4 et 5 février, quelques jours avant la sortie du jeu. C’est pourquoi l’agence a décidé de jouer sur l’inattendu et de s’inspirer des campagnes de communication des écoles de commerce. En plus de la création d’affiches traditionnelles à destination des métros, bus et en digital, Marcel a souhaité se rendre au Salon de l’Étudiant en créant son propre stand aux couleurs de la célèbre école de sorcellerie du jeu vidéo, encouragée par le Salon lui-même. « Nous avons simplement suivi la communication des écoles postbac dont la grande messe du Salon de l’Étudiant. Sur place, nous avons recréé un stand du salon où les étudiants vont pouvoir se renseigner sur l’école, sur les cours qui y sont donnés comme les cours de potion… Ils seront animés par des hôtes et des hôtesses entraînés en amont qui distribueront des brochures, comme si tout était vrai », explique Jérémie Bottiau.
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Ainsi, le 3 février, le salon ouvre ses portes. Même si le coup d’envoi sonne un vendredi, les étudiants sont au rendez-vous. Coincé entre les stands d’écoles de police et des militaires, le stand Poudlard se démarque. Les quatre coins du stand représentent les quatre écoles de magie : Serpentard, Poufsouffle, Gryffondor et Serdaigle. Ce dernier est même agrémenté de flacons remplis de liquide verdâtre, de baguettes magiques et autre grigris dénichés à la hâte sur Leboncoin. Les bacheliers passent et semblent intrigués, l'un demande même : « Mais ça existe vraiment la magie ? ». En écoutant le discours des hôtes et hôtesses sur place, on pourrait y croire. « Les parents nous demandent combien coûte l’année dans une école comme cela, comment on apprend la magie sur place », raconte une des hôtesses. On nous glisse dans l’oreillette qu'un Photomaton à l’effigie du jeu était prévu mais le budget était trop serré.
Autre détail mais pas des moindres, pour attirer le chaland la marque a mis en place un jeu concours. À l’aide d’un QR code scanné, les intéressés peuvent répondre à un QCM afin de remporter le jeu vidéo et des produits dérivés du film. Une consolation pour tous les fans de la saga ! En plus du client, quelques personnes de l’agence ont fait le déplacement pour filmer du contenu à destination des réseaux sociaux et observer les réactions. « Même si tout cela est faux, l’expérience client va rester dans la tête des étudiants car le concept est fou en soi », conclut une des hôtesses.
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Gérer une licence aussi grosse peut s’avérer dangereux. Les fans sont des connaisseurs et le moindre détail pourrait être fatal autant pour l’annonceur que l’agence. « Il s’agit d’un jeu extrêmement attendu par la communauté, plus communément appelée les Potterheads. Ils savent tout, ils ne se laisseront pas berner, c’était une pression en plus mais nous avons la chance à l’agence de détenir des fans de Harry Potter. Ils nous ont bien aidés ! Ce n’est pas simplement un jeu vidéo, c’est la continuité de la licence Harry Potter avec ce fantasme de pouvoir incarner un sorcier. Avec cette promesse de jeu, Warner Bros souhaite également toucher un public plus large qui se laissera fasciner par cette promesse », énonce Fabien Gaëtan, head of Gaming & Entertainment.
Précédemment à l’agence We Are Social, Fabien Gaëtan a poussé les portes de Marcel au même moment où elle venait de remporter ce budget. Avec ce transfert, l’agence réalise un pas de plus dans la culture gaming et l’entertainment et achève la formation d’un pôle content dédié à ces sujets. « Cette campagne baptise notre trio, composé des créatifs Julien Simons, Fabien Gaëtan et moi-même. Plus globalement nous voulons nous diversifier sur le brand content », indique Jérémie Bottiau. L’inquiétude retombe en apprenant que le jeu vidéo a déjà fuité et que pour l’instant les retours sont positifs. Même si le client ne connaît pas encore les retombées de cette communication, il repart avec l’agence sur deux nouveaux projets gaming et cinéma. Un énième troll lancé par l’agence qui s’avère bénéfique !
