Presque un quart de siècle que ça dure. Lorsqu’il lance Tchin Tchin en 1999, Alain Afflelou en a déjà la conviction. Son offre –une deuxième paire de lunettes pour un euro de plus– va bouleverser durablement le secteur de l’optique. En 2021, les faits lui donnent toujours raison. « Nous avons été copiés un peu partout dans le monde mais jamais égalés », vante l’homme d’affaires, rappelant qu’il reste avant tout un opticien. Un opticien, certes, mais ayant bâti au fil du temps un empire –1430 magasins dans 19 pays– dans le sillage d’une offre évoquant instantanément la convivialité et une saga publicitaire passée à la postérité. Qui ne se souvient pas du fameux « Il est fou Afflelou, il est fou » ? Preuve que ce succès n’a pas pris une ride, l’enseigne lance en cette fin juin sa nouvelle offre siglée Tchin Tchin, soit deux paires supplémentaires pour un euro de plus.
Casting cinq étoiles
À la clé, une campagne signée Jean-Pierre Jeunet, réalisateur émérite –Le fabuleux destin d’Amélie Poulain, Un long dimanche de fiançailles…– dont les collaborations avec les marques –Chanel en tête– se sont souvent avérées fructueuses. Sans oublier la présence face caméra d’Alice Taglioni, égérie de l’enseigne ayant succédé à Sharon Stone, et dont les accords avec les annonceurs se comptaient jusque-là sur les doigts d’une main avec Lancel et Dessange. « Uniquement des marques françaises », pointe la première intéressée, dont l’apparition en avril dernier pour l’offre Magic, marquait l’inauguration d’une « collaboration au long cours ». En résumé, c’est donc sur un casting cinq étoiles que la marque a choisi de miser pour un film d’une trentaine de secondes diffusé en prime-time sur TF1 dimanche 20 juin et promis à une large diffusion multicanale (TV, presse, digital, réseaux sociaux et communication locale). Un véritable tour de force eu égard aux délais de production.
Production internalisée
« Même s’il nous arrive de travailler avec des agences, la production a été internalisée pour des besoins de réactivité », confirme Alain Afflelou, en écho à un calendrier démentiel puisqu’entre la décision de réaliser la campagne et sa sortie à l’écran, un mois à peine s’est écoulé. « Le storyboard a été imaginé entre Alain Afflelou et Jean-Pierre Jeunet, avec pour fil rouge une image à la fois élégante et très simple. Jean-Pierre Jeunet a permis d’obtenir quelque chose de léché et en même temps de très élaboré », retrace Alice Taglioni. « L’idée générale peut se résumer à une journée dans la vie d’une femme. Mais le personnage principal du film, c’est presque la paire de lunettes en réalité », poursuit la native du Val d’Oise, en écho à un spot dans lequel Alain Afflelou reste en retrait. « Je n’apparais pas car je n’ai rien à dire en tant qu’opticien. Ma voix suffit comme caution morale », justifie ce dernier, à propos d’un film dont les codes rejoignent l’univers coloré et épuré des campagnes récentes.
Écrin idéal
« Le feeling est tout de suite passé avec Alain Afflelou et cette marque qui véhicule des valeurs dont je me sens proche, à commencer par ce côté universel. Je pense d’ailleurs que si Alain Afflelou m’a choisie, c’est aussi car je représente cette femme assez naturelle », juge l’actrice âgée de 44 ans. Le tournage, concentré sur 48 heures, s’est déroulé au Pays basque début juin. Plus précisément dans le cadre verdoyant du domaine Elhorria, racheté par l’homme d’affaires français à Karl Lagerfeld en 2006. Un écrin de 17 hectares idéal pour les prises de vue mais ne permettant pas de s’affranchir de certaines contraintes. À commencer par les caprices du ciel. « Nous étions dépendants du temps. Le premier jour de tournage, des orages nous ont forcés à privilégier les plans en intérieur », détaille Alice Taglioni. Mais après la pluie, le beau temps. « La deuxième journée a été radieuse et nous avons pu procéder à la réalisation des scènes en extérieur », complète l’actrice à propos d’un tournage qui aura presque viré à la réunion de famille par moments.
Réunion de famille
« Alain Afflelou aime être entouré. Cela va de la maquilleuse aux acteurs en passant par le réalisateur ou encore ses fils. Quand on fait deux jours de tournage, il est présent du début à la fin, contrairement à la plupart des dirigeants de cette envergure. Et cela sans aucune notion de hiérarchie. Nous avions l’impression d’être reçus chez des amis avec un côté très authentique. Même si l’enjeu économique s’avère important, les souvenirs qui prédominent sont des moments de partage très agréables », constate Alice Taglioni, venue sur place en compagnie de ses enfants. « On a bien travaillé dans une ambiance très familiale », corrobore le dirigeant, avouant ne « pas savoir recevoir les gens en tirant la gueule ». Une habitude qui, pour le coup, dure depuis nettement plus de deux décennies d’un destin hors du commun.