À la suite d’une rupture avec son agence historique BETC et d’une année marquée par la pandémie, Air France fait son grand retour avec un film signé Aura by Omnicom – qui regroupe les expertises de TBWA, Proximity, OMG, EG+ et Else – sur les consignes de sécurité à diffuser à bord des avions . «Ces consignes sont obligatoires et évoluent selon les équipements des appareils et nos clients. Elles n'avaient pas été changées depuis cinq ans. En choisissant de travailler avec Aura, cela a été notre priorité. Nous aurions aimé sortir en premier lieu une campagne de marque “classique”, mais entre temps la pandémie est arrivée et nous trouvions le moment peu opportun pour prendre la parole», explique Sylvie Tarbouriech, responsable marque et publicité Air France. «Le film sur les consignes de sécurité va être vu des millions de fois, il devient à son insu un ambassadeur de la marque. Habituellement, on le subit mais là, on ne s’en lasse pas. Même s’il s’agissait d’un exercice contraint, guidé par des voix-off et des consignes très réglementées, nous avons ajouté une touche de panache avec cette vision très pop de la France», avance Benjamin Marchal, directeur de la création chez TBWA Paris.
Le film s’ouvre sur une hôtesse et un steward dans les escaliers de l’Opéra de Paris. Ils énoncent, en français pour elle, en anglais pour lui, les consignes de sécurité. Suivront d’innombrables plans dans des lieux mythiques français. Les jardins du château de Versailles, le Louvre, les quais de Seine, la tour Eiffel… Autant d’endroits synonyme du luxe à la française pour faire rêver les touristes. «Certes, Paris est mis en avant, mais nous avons aussi tourné sur la fameuse plage de l’hôtel Martinez sur la Côte d’Azur et dans des vignobles de Provence», précise Benjamin Marchal. «Nous avons des partenariats avec la plupart des monuments du film, ce qui a été un atout pour trouver ces lieux de tournage. Nous avons pu les obtenir de façon gracieuse, ce qui était important pour nous au niveau économique», pointe Sylvie Tarbouriech.
Un air de Demy
«Quand j‘ai lu le script, j’ai tout de suite voulu ramener de la couleur, du mouvement sur quelque chose d’habituellement figé. Le but était de sublimer la France, ramener ce chic à la française sans tomber dans le cliché», énonce Romain Quirot, le réalisateur. Le compositeur Ludovic Bource a signé la bande-son de ce court-métrage empreint d’une touche de Jacques Demy. Des médias l'auraient d’ailleurs comparé à La La Land, «mais ce film est lui-même une déclaration d’amour à Jacques Demy», lance le réalisateur. Comme dans une comédie musicale, les deux acteurs ont beaucoup répété afin de réciter parfaitement les consignes. «Une des scènes les plus compliquées était celle avec la cigarette et la cigarette électronique. Nous avons réalisé un plan séquence avec le steadycameur Benjamin Groussain dans un bout de musée fabriqué en studio. Il y a un effet de perspective qu’on appelle parallaxe qui a été très long à trouver. Il fallait constamment bouger les murs pour trouver l’axe parfait», se remémore Romain Quirot. En postproduction, les équipes de Else ont passé entre deux et trois mois sur chaque image pour les adapter aux appareils – les ceintures de sécurité ou les issues de secours diffèrent selon les modèles d'avion –, y intégrer de la 3D… Dans ce film, tourné début octobre pour de meilleures conditions météorologiques, la pluie n’était pas au rendez-vous, contrairement aux Parapluies de Cherbourg.
