Fake news : ce mot nouveau a intégré notre vocabulaire et désigne un véritable phénomène de société. Mais de quoi parle-t-on exactement ? En langue anglaise, on distingue la misinformation (une erreur factuelle, comme l’a montré récemment l’emballement médiatique autour de l’affaire Dupont de Ligonnes) de la malinformation, qui, elle, renvoie à une intention de nuire à autrui à travers la publication de faits généralement privés. Au milieu de ces deux tendances, la fake news ou disinformation va plus loin : elle est délibérément fabriquée avec pour objectif de manipuler un public dans l’intérêt d’un groupe ou d’une personne. C’est elle qui porte les théories conspirationnistes et surfe sur des faits réels en déformant la vérité.
Les marques ne sont pas épargnées par ce phénomène. Dans les trois cas, quelle que soit l’institution ou la marque concernée, il est nécessaire de ne pas perdre le contrôle sur une information qui peut potentiellement porter préjudice à son image médiatique. Le phénomène des fake news n’est pas nouveau : la guerre de l’information existe depuis la nuit des temps. Ce qui l'est en revanche, c'est la rapidité avec laquelle une information peut se répandre sur les réseaux.
La surabondance d’information ou infobésité participe de ce phénomène : soit la fake news est largement reprise et peut nuire gravement comme une bombe à fragmentation, soit elle se perd dans un flux continu d’informations et reste à l’état de signal faible. Dans les deux cas, il est nécessaire de la connaître afin de mieux la contrôler et d’y apporter une réponse.
Importance de la veille
Quel que soit le scénario, la veille et l’analyse média sont des outils nécessaires et essentiels pour répondre à ces phénomènes médiatiques. Il est important de suivre l'ensemble des sources d'informations. En effet, le danger pour un directeur de communication serait de rester dans une bulle informationnelle qu’il se créerait lui-même. En cultivant des habitudes d’informations, on en oublie que les réseaux sociaux sont vastes et que bien des avis s’expriment par ailleurs.
Garder un œil attentif sur les influenceurs est une très bonne chose, voir au-delà de ces réseaux d’influence l’est tout autant. Celui qui analyse les médias ne doit avoir aucun préjugé ni arrière-pensée : il s’agit d’observer afin de traiter toute l’information quelle qu’en soit son origine, afin de permettre aux entreprises de répondre au mieux au risque d’une «mauvaise information».
Ici, la valeur ajoutée humaine est absolument essentielle. Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si Facebook, comme Snapshat, a décidé pour la première fois de son histoire d’apporter une valeur ajoutée humaine afin d’assurer la fiabilité des informations accessibles sur son onglet Actualités. Facebook reconnaît ainsi la limite des algorithmes face à une information dont il est de plus en plus difficile de valider la qualité et la véracité.
Reconstruire la confiance
Une fois la mauvaise information détectée, une marque doit prendre les mesures nécessaires pour restaurer la confiance si celle-ci a été entamée. Comme l’écrit le spécialiste des médias Jean-Marie Charon, «la reconquête de la confiance ne passe pas que par l’exercice de vérification». Au même titre que les médias, les marques «doivent être présentes là où se développe la conversation, sur les réseaux sociaux eux-mêmes».
C’est par une connaissance précise des réseaux que la marque victime d’une mauvaise information sera plus à même d’y répondre. La tâche est d’autant plus difficile que nous sommes entrés dans une ère dite de post-vérité, où l’émotion prend le dessus sur la réflexion. A un tel point, comme l’a écrit William Davies dans le New York Times, que la réalité elle-même en devient secondaire. Il faut donc identifier les points de vue, comprendre comment une mauvaise information a été propagée et qui en est la source, s’approprier les sujets d’interrogations des consommateurs, valider les témoignages et suivre le buzz.
Dans un article au titre provocateur - Comment les fake news peuvent être une belle opportunité pour l’engagement des marques -, Maria Letizia Mele a défendu la profession de journaliste de marque comme étant la plus à même de répondre à ce besoin. «If you want to become a media outlet, think and act like a journalist. It is a basic rule of brand journalism: using journalistic principles and techniques for corporate communications», écrit-elle (si vous voulez devenir un média, pensez et agissez comme un journaliste. C'est une règle de base du journalisme de marque : utiliser les principes et les techniques journalistiques au service de la communication des marques). D’après elle, le rôle des journalistes de marque est précisément de construire la confiance entre le consommateur et la marque. Et seule cette confiance entretenue dans le temps sera la meilleure réponse à la diffusion de fausses informations.
