Alors que les plateformes de gestion de données sont au cœur des discussions entre experts du marketing et du digital, des incertitudes sur la « bonne » manière de les utiliser persistent. La DMP répond-t-elle réellement aux enjeux du cross canal ? Quel délai pour commencer à l’utiliser et au bout de combien de temps peut-on espérer un ROI ?
Des questions parfaitement légitimes qui ne sont toutefois pas appropriées à l’usage évolutif d’une DMP. En effet, les bénéfices d’un tel outil dépendent avant tout de la manière dont il est utilisé au sein de l’écosystème de l’entreprise. Pour en tirer le meilleur parti, les directions marketing et digital doivent se concentrer avant tout sur les enjeux business et les objectifs marketing associés, puis décliner des use cases appropriés répondant à ces enjeux. L’amélioration de la connaissance client rendue possible par la DMP permet ensuite d’optimiser de façon significative les actions marketing.
Ainsi, pour profiter au maximum des avantages d’une DMP, les directions Marketing et Digital doivent s’appuyer sur quatre points essentiels régissant l’usage de ces plateformes :
1.Une solution cross canal se construit dans le temps
La nécessité de communiquer sur tous les canaux disponibles n’est pas une fin en soi : ce qui compte, c’est de savoir quel est le meilleur moyen d’interagir avec chaque client pour lui faire passer le bon message au bon moment. Avant de vouloir tout connecter, il est préférable de se focaliser sur les enjeux prioritaires.
La DMP est une plateforme qui évolue dans le temps en se nourrissant des données en provenance de multiples sources, mais aussi d’algorithmes prédictifs qui permettent d’affiner la segmentation des profils et de créer de nouveaux indicateurs de performance (KPI). Si la gestion de campagnes cross canal reste évidemment l’un des objectifs principaux d’une DMP, c’est en utilisant cette dernière et en l’enrichissant constamment que les annonceurs la rendront plus performante.
2.Un outil pour lequel le ROI n’est pas forcément le seul enjeu
Alors que le retour sur investissement reste primordial pour justifier l’adoption d’une nouvelle solution et garantir l’optimisation du budget marketing, les bénéfices engendrés par une DMP concernent principalement la connaissance client qui, perpétuellement enrichie, constitue aujourd’hui le premier capital d’une entreprise. C’est la raison pour laquelle la valorisation de ses données et l’amélioration rapide de la rentabilité des campagnes marketing sont les critères les plus pertinents pour justifier l’investissement dans une plateforme de gestion de données.
De plus, au-delà du ROI, d’autres critères deviennent aujourd’hui prépondérants au niveau concurrentiel : la réappropriation des données en interne, par exemple, tend à devenir la nouvelle règle pour les annonceurs qui craignent que leurs données puissent être utilisées, voire revendues à des tierces parties. Les réglementations sur la protection des données personnelles viennent aussi peser sur la nécessité d’investir dans des solutions pérennes, pouvant s’adapter aux différentes évolutions réglementaires ou techniques. Enfin, l’utilisation d’une DMP entraîne sur le long terme un cercle vertueux de « bénéfices collatéraux » : renforcement des compétences internes, optimisation de la gestion des données et des processus internes, qui s’inscrivent directement dans le cadre de la transformation numérique des organisations.
3.Le délai de mise en place/production est un faux problème
Dans le cas d’une DMP, le « time to market » dépend de la qualité des flux de données disponibles en interne et de l’installation des trackers de navigation : la mise en production peut donc être extrêmement rapide selon l’écosystème dans lequel elle s’intègre. De plus, si l’on sait exactement quel objectif est recherché, il suffira de paramétrer la DMP en fonction de ces besoins précis pour activer rapidement des campagnes. En outre, la mesure des résultats en temps réel permet d’optimiser rapidement les cas d’usage.
C’est pourquoi les cas d’usage doivent servir de moteur, car ce sont les besoins métiers qui doivent être privilégiés pour initier un projet DMP. A l’image du cross canal, il n’est pas nécessaire pour toutes les marques de communiquer avec leurs clients sur l’ensemble des canaux dans un premier temps ; mieux vaut se concentrer sur ceux qui sont les mieux maîtrisés et les plus rentables ainsi que sur les appétences des consommateurs. Ainsi, l’intégration de la DMP peut évoluer dans le temps et suivre un planning en fonction des priorités de la direction Marketing et non de la DSI.
4.La DMP n’a besoin que d’un chef de projet dédié
Le pilotage d’un projet DMP est sujet à de nombreuses interrogations : quelle direction – Générale, Informatique, Marketing – doit prendre en main le projet ? La réponse est toutefois évidente : pour gérer au mieux un tel projet, la meilleure solution consiste à désigner un responsable dédié. Son appartenance à tel ou tel département n’a pas d’importance puisque son rôle consiste à prendre en compte les enjeux et objectifs de toutes les divisions impliquées, en fonction des besoins de l’organisation interne de l’annonceur. Grâce à cette vision globale du projet, il assure un rôle fédérateur pour l’ensemble des directions tout en garantissant que les besoins métiers de la direction Marketing restent au cœur du projet.
L’utilisation d’une DMP est différente selon l’écosystème de la marque, son activité et ses besoins. Les points bloquant l’adoption de ce nouvel outil résultent souvent d’une méconnaissance des bénéfices qu’il est possible d’en tirer rapidement et de son fonctionnement.
