[Chronique] Le monde de la musique vit désormais au rythme de TikTok. Aux marques et à leurs agences de s'en inspirer dans leurs stratégies de contenus pour bénéficier de cette manne de visibilité.
En 2021, 430 morceaux ont dépassé le milliard de vues sur TikTok. 175 titres viraux sur l’application ont trusté le Billboard Hot 100. 80% des utilisateurs ont déclaré avoir connu de nouvelles musiques grâce à TikTok – faisant d’elle la première source de découverte chez les moins de 25 ans. Des chiffres stratosphériques. Des chiffres à donner le tournis aux acteurs de l’industrie musicale. Mais surtout, des chiffres attestant de l’influence indéniable de TikTok.
La plateforme a, en quelques années, révolutionné les usages et bousculé tout un secteur. Aujourd’hui, il n’est même plus surprenant de voir Beyoncé remercier la communauté TikTok d’avoir contribué au gain de ses derniers Grammys. Ou Spotify nous recommander parmi les « Découvertes de la semaine » Bloody Mary de Lady Gaga, sorti il y a tout juste… douze ans. Un titre redevenu hype grâce à une vidéo TikTok associant un extrait culte de la série Mercredi avec la version sped up du morceau. Et qui s’est propagée à une vitesse folle, jusqu’à voir la chanteuse elle-même participer à la trend. Résultat : des millions de nouvelles écoutes sur les plateformes de streaming et des rediffusions en radio.
Au cœur de l’expérience
Le monde de la musique vit désormais au rythme – ou aux dépens ? – de l’application chinoise. Et ce n’est en rien étonnant. TikTok, dans son ADN et par son algorithme, donne la priorité à l’audio. Il est au cœur de son expérience. Là où sur d’autres plateformes les vidéos se consomment largement sans le son et avec des sous-titres, sur TikTok 9 utilisateurs sur 10 le considèrent comme essentiel à l’expérience. Parce qu’il offre une meilleure expérience. Une expérience plus riche. La découvrabilité des vidéos peut s’y faire par l’audio, car l’application répertorie ensemble toutes les vidéos utilisant le même (à la manière des hashtags). On se parle de l’audio dans toutes ses formes : des bruits, chansons, voix-off… Le système est habilement pensé. Il favorise la viralité organique. Et s’auto-alimente grâce à tous ses utilisateurs-créateurs, mettant à disposition de la communauté de nouvelles compos musicales.
Par son influence, TikTok aura conduit l’industrie musicale à reformater ses stratégies marketing et promotionnelle au prisme de ses codes. Mais elle aura surtout permis de témoigner – où cas où on l’aurait oublié – de l’importance du son.
Selon une étude de TikTok, 73% des utilisateurs prêtent attention aux publicités sonores sur l’application. Elle serait notamment la seule plateforme sociale où les publicités avec du son augmentent l’intention d’achat et la préférence de marque. Parce que le son permet de transmettre plus d’informations et d’émotions. Parce que la combinaison son et image rend les contenus plus captivants et engageants.
Aussi légitime que l’image
Alors, si nous l’avions peut-être un peu délaissé, voire sous-estimé, il est temps désormais de revoir la place qu’occupe l’audio dans nos stratégies de contenus. Car il est tout aussi légitime que l’image. Il peut même constituer le point de départ créatif. Et pour mieux nous faire entendre, un champ des possibles s’offre à nous.
Faisons preuve d’audace : jouons le jeu de la viralité et surfons sur les tendances musicales poussées par les plateformes sociales pour bénéficier de cette manne de visibilité. Comme Oney, investissons dans notre identité sonore : dotons-nous d’un territoire permettant d’habiller nos contenus de marqueurs distinctifs, reflets de notre personnalité de marque, et laissant une empreinte dans l’esprit de nos publics. Engageons-nous : concevons des musiques originales en collaborant avec des créateurs de contenus, pour nourrir les écosystèmes et accroître notre sphère d’influence.
Mais surtout gardons toujours en tête, que ceux qui font et défont ces plateformes sociales et régissent nos stratégies de contenus, ce sont les utilisateurs. Encore plus sur une plateforme comme TikTok, où ils sont tout autant créatifs que nous.
