Qu’ont en commun un avatar, un aéroport et une plateforme de VOD ? En inventant un personnage dans Fortnite permettant à des enfants victimes de maltraitance d’alerter les autorités en toute discrétion, en changeant le nom du plus grand aéroport d’Europe pour sensibiliser le grand public au handicap, ou encore en mobilisant de grands noms des médias et du divertissement pour inciter les Français à décaler leurs habitudes de consommation en période de pénurie énergétique, nos agences ont créé l’événement en revenant aux fondamentaux de notre métier : les idées.
Avec 75% des marques qui pourraient disparaître(1) sans fracas dans le bruit incessant de notre époque, encore accru par la myriade de contenus générés instantanément par les outils d’IA, le plus grand risque qui guette aujourd’hui les annonceurs est la moyennisation, voire la standardisation, de leurs stratégies de communication.
Créer une relation «SPEciale» entre les marques, leurs clients et toutes les parties prenantes, c’est ainsi que je conçois le rôle des agences de communication. La Surprise, d’abord. Nous faisons ce métier pour créer l’étonnement au milieu du flot, en trouvant de nouvelles expressions créatives ou media, à la croisée de la communication et de l’entertainment, en revisitant les anciens formats, ou encore en réinventant l’expérience événementielle ou digitale… La Pertinence, c’est notre seconde boussole, afin de toujours viser juste avec le bon message au bon endroit dans l’humeur du moment. Et enfin, la recherche d’Engagement doit nous guider pour répondre au désir d’une communication qui dépasse le seul impact, qui crée des communautés qui cultivent leur jardin ou veulent changer le monde.
L’IA générative est un GPS formidable pour nos stratèges et nos créatifs en quête de chemins de traverse, ne commettons pas l’erreur de lui donner le volant si nous ne voulons créer des embouteillages de clones.
(1) Etude Havas Meaningful Brands, 2023
