À mesure que le marketing et l’industrie de la publicité évoluent, les signaux de mesures deviennent essentiels ;plus uniquement à un moment donné de la campagne, mais tout au long du parcours client.
Selon une étude Gartner réalisée en 2022, seuls 14 % des marketeurs disent avoir une vision à 360 degrés de leurs clients. Ainsi, une stratégie de mesure adéquate peut les aider à mieux comprendre leurs audiences pour atteindre les plus pertinentes, à renforcer l'identité de marque et à quantifier le retour sur investissements publicitaires.
Penchons-nous sur la façon dont les mesures et solutions associées peuvent aider les spécialistes du marketing à optimiser leur impact sur l'entreprise tout au long du parcours consommateur : de l’awareness à la conversion.
Atteignez vos audiences là où elles se trouvent : sur différents médias, canaux et appareils
La fragmentation des médias a entraîné l'émergence de nouveaux canaux et l'évolution des canaux traditionnels, offrant aux consommateurs un plus grand choix quant aux endroits où ils souhaitent passer leur temps.
Selon le fournisseur de logiciels Upland BlueVenn, les gens interagissent aujourd'hui avec les marques sur plus de 20 canaux différents. Par conséquent, les spécialistes du marketing ne peuvent plus uniquement compter sur les quelques canaux qui ont pu fonctionner par le passé mais doivent désormais également explorer les canaux émergents pour atteindre et engager efficacement leurs audiences.
Plus spécifiquement, il est clé pour les annonceurs d’intégrer des canaux qui offrent un reach unique associé à la fréquence à leurs stratégies marketing.
Ainsi, dans ce paysage médiatique complexe, des solutions de mesure peuvent aider les annonceurs à identifier les opportunités de croître la taille de leurs audiences, en particulier via des canaux émergents tels que la télévision en streaming.
À titre d'exemple, Amazon Ads propose des solutions de planification telles qu'un planificateur multicanal et une solution de mesure du reach incrémental de la télévision en streaming, afin d'aider les annonceurs à quantifier les vues uniques et à identifier les moyens d'optimiser les canaux les plus performants qui offrent un reach plus large.
Par ailleurs, les changements dans le secteur de la publicité liés à l'adressabilité complexifient la façon dont les annonceurs peuvent atteindre les bonnes audiences. Ainsi, dans ce contexte si particulier, il est important que les solutions de mesures suivent l’évolution de l'industrie.
Amazon Ads développe de nouvelles approches en matière d'adressabilité, telles que des méthodes basées sur la modélisation et le contexte pour atteindre des audiences judicieuses, y compris celles qui naviguent au travers différents formats, sites web et des appareils. Amazon Audiences en est un exemple, qui prend désormais en compte une variété de nouveaux signaux anonymes pour aider les annonceurs à atteindre des audiences pertinentes en fonction de leurs objectifs.
Construire l'identité de marque de manière authentique et pertinente
Ce n’est plus un secret pour personne : la relation des consommateurs avec les marques évolue. Chacune des interactions qui les rassemble impacte la perception et le comportement des consommateurs, et ce sur tous les canaux médiatiques. Il est donc clé de veiller à ce que chaque point de contact reflète le positionnement et promesses qu’une marque souhaite communiquer. Ainsi, comment peuvent-elles y parvenir malgré le volume d’impressions qu'elles génèrent, que l’on compte parfois par millions ?
Une mesure efficace pré- et post-campagne peut jouer un rôle essentiel, en permettant de suivre, d'optimiser et de renforcer le positionnement et la loyauté des consommateurs, afin de stimuler la performance générale d’une marque.
Par ailleurs, une prise de décisions éclairée, qui repose sur des insights en amont d’une campagne peut également aider une marque à démarrer du bon pied via une stratégie pertinente en termes de choix d’audience, de créatifs et en général.
À titre d'exemple, Amazon Ads propose deux fonctionnalités d’études. Audience Research aide les marques à découvrir les personas qui correspondent à leurs objectifs de campagnes, afin d’affiner leur stratégie d'audience, tandis que les Tests de créations aident à identifier les publicités qui raisonnent auprès de leurs audiences, afin de choisir le ton du message et les créatifs les plus efficaces.
L’utilisation de la mesure sous la forme d'un retour direct de l'audience, pour mieux comprendre l’origine de son awareness, ses motivations ainsi que ce qui raisonne auprès d’elle est une stratégie bien plus fiable que de concentrer sa stratégie sur l’intuition, sur les recherches généralistes, ou sur la capacité à ajuster ses leviers en cours de campagne.
En outre, des solutions telles que les études de visibilité peuvent aider les marques à quantifier leur impact publicitaire par rapport à leurs objectifs tout le long du funnel comme l’awareness, les préférences et l'intention d'achat. Dans cette optique, Amazon Ads propose Amazon Brand Lift, ainsi que des études sur la visibilité de la marque réalisées par des services tiers, afin de fournir des informations sur la manière dont les consommateurs réagissent aux publicités.
Mesurez et optimisez l'impact global de vos investissements publicitaires
Non seulement les médias en ligne ont modifié les interactions des consommateurs, mais également leur parcours d'achats numériques.
La définition du « client omnicanal » évolue constamment à mesure que les consommateurs passent d’un point de contact à l’autre, en ligne et hors ligne au cours de leur parcours d'achat. Selon une étude Shopify réalisée en 2021, 54 % des acheteurs sont susceptibles de rechercher un produit en ligne et de l'acheter ensuite dans un magasin physique. Ainsi, 94 % des ventes attribuées à la publicité liées aux campagnes streaming d'Amazon Ads ont été réalisées en dehors des boutiques Amazon.
Compte tenu de la complexité du paysage médiatique et des parcours d'achat des consommateurs, les mesures sont essentielles pour aider les spécialistes du marketing à déterminer dans quels canaux investir et à comprendre l'efficacité de ces investissements pendant et après une campagne.
Les solutions de mix multimédia sont un exemple de solution de mesure qui aident aux stades de planification et d'allocation budgétaires. Par exemple, Amazon Ads propose des solutions Media Mix Models (MMM) qui peuvent aider les marques à comprendre la portée et l'impact des ventes sur l'ensemble des canaux marketing et des publishers, afin d'identifier le mix média le plus efficace et de déterminer l'allocation optimale pour chacun d'entre eux.
Les mesures omnicanales peuvent fournir une vue complète des performances pendant et après les campagnes afin de permettre aux annonceurs de comprendre l’impact de leurs investissements marketing. Amazon Ads propose une solution appelée Satistiques Omnicanales qui aide les annonceurs à évaluer l'impact de leurs campagnes publicitaires sur les activités d'achat dans les points de vente, en ligne et hors ligne, dans le Amazon store et au cours de leur navigation au travers différents formats, sites web et des appareils
Par ailleurs, les annonceurs peuvent également effectuer leurs propres analyses personnalisées en s'appuyant sur des solutions telles qu'Amazon Marketing Cloud (AMC). Lorsque les chaînes médiatiques sont disparates, il peut être difficile d'avoir une vue d'ensemble. AMC permet ainsi aux annonceurs de regrouper les signaux, y compris leurs propres signaux first-party, afin d'obtenir une image plus complète du retour sur investissements.
Ainsi, il est clé pour les annonceurs de s'assurer qu’ils disposent d’une stratégie de mesure appropriée, qui englobe l'ensemble du parcours client, pour permettre aux spécialistes du marketing d’avoir un impact à court et à long terme sur les résultats de leurs entreprises.
