Comme mis en lumière à A’Maison, la maison d’Amazon Ads lors du Festival Cannes Lions 2024, de récentes études témoignent du fait que les audiences recherchent un contenu toujours plus authentique et interculturel.
Les marques ont un rôle à jouer pour répondre à ce besoin, en élargissant les horizons et favorisant le développement d’un sentiment de communauté.
Aujourd’hui, les consommateurs attendent des marques qu’elles embrassent la diversité, en dépeignant les individus de manière nuancée et respectueuse. Comme détaillé dans un nouveau rapport d'Amazon Ads, « De la publicité à l'air du temps », les recherches montrent que la créativité, en liant les marques avec des artistes et des titres de divertissement mondiaux, ainsi que l'implication des fans de manière sans précédent, sont la voie de l'avenir.
Pour ce rapport, Amazon Ads a connecté des experts et des consommateurs via des interviews et des groupes de discussion, et a mené une enquête auprès de 21 600 répondants âgés de 18 à 64 ans dans 12 pays (Brésil, Canada, France, Allemagne, Italie, Japon, Mexique, Arabie Saoudite, Espagne, Émirats Arabes Unis, Royaume-Uni et États-Unis).
Créer des expériences collectives
Les consommateurs apprécient leurs goûts uniques, mais aiment également avoir le sentiment de faire partie d'une communauté. De manière intéressante, les marques jouent un rôle plus important qu'on ne le pensait dans la création d'expériences collectives, 63 % des personnes interrogées estiment effectivement que les marques créent des communautés et rassemblent les gens.
« Aujourd’hui, tout peut sembler très éloigné de la réalité », déclare un répondant allemand. « Plus que jamais, il est important de montrer que vous appartenez à un groupe. Les marques ont un rôle à jouer : créer un groupe auquel les gens peuvent adhérer. »
En effet, les spectateurs veulent être dirigés vers un contenu qui leur donne le sentiment de faire partie d’un mouvement. Soixante-dix pour cent des adultes de la génération Z et des milléniaux soulignent leur besoin et leur désir de ressentir un plus grand sentiment d'appartenance, besoin confirmé par les deux tiers des sondés, toutes catégories confondues.
À la recherche d'une culture plus intégrée au niveau mondial
Soixante-dix pour cent des personnes interrogées se disent intéressées par des histoires authentiques et précises, qui traitent de territoires multiples, et pas uniquement de leur propre région géographique. « L'inclusivité est désormais une exigence pour pouvoir correspondre aux consommateurs du monde entier », déclare Diana Pérez Ballantyne, directrice générale de la marque La Roche-Posay et CeraVe au Mexique. « Les icônes mondiales, les collaborations et les célébrités de nationalités variées sont bien plus représentées qu'il y a 10 ou 20 ans. »
Les identités nationales et les frontières géographiques ne constituent effectivement pas des obstacles aux tendances mondiales. Les célébrités de régions telles que l'Amérique latine et l'Asie de l'Est n'ont pas nécessairement besoin d'adapter leur contenu aux régions dans lesquelles elles importent leur créativité pour en tirer profit ; comme en témoigne l'essor phénoménal de la K-pop, par exemple.
La publicité a également un volet éducatif en ce qui concerne les différentes cultures. Plus de la moitié des personnes interrogées affirment avoir découvert d’autres cultures par le biais de la publicité, tandis que près de 60 % des personnes interrogées ont souligné l’importance de la représentation d’une culture « mixte » et de la culture de deuxième génération. « Au Japon, la culture valorise la coopération, les liens et les traditions. Ainsi, je pense que les gens recherchent un « cadre commun » pour renforcer leurs liens entre eux et avec la société, afin de développer leur sentiment d’appartenance. », explique Yukie Takamura, responsable de l’équipe « Spécialistes produits » d’Amazon, qui note l’enthousiasme partagé pour des événements clés comme la saison des cerisiers en fleurs et les Jeux olympiques de Tokyo 2020.
La portée mondiale des célébrités interculturelles, ainsi que de leurs films, séries télévisées et musiques, a créé un changement radical dans la façon dont nous consommons les médias, offrant plus d'opportunités que jamais d'en apprendre davantage sur le monde. Les jeunes adultes de la génération Z (18-26 ans) et les milléniaux (27-42 ans) sont les plus actifs en ligne, et environ 84 % des participants au rapport regardent chaque mois des contenus de services de streaming, dont Prime Video.
Comprendre le client
Sur Twitch, une destination mondiale de streaming en direct, les créateurs produisent des contenus engageants et établissent des communautés hautement connectées où ils peuvent se représenter de manière authentique. Chaque mois, des millions de streamers uniques se connectent en direct sur Twitch pour partager du contenu avec des audiences. Plus des deux tiers des sondés qui regardent des diffusions en direct ont déclaré que les marques créent des expériences que les gens peuvent apprécier ensemble.
Les consommateurs aiment aussi être surpris par des collaborations inattendues et des contenus intelligents, légers et amusants. 73 % d'entre eux déclarent apprécier les publicités divertissantes et originales.
Si les marques ne peuvent pas contrôler les interactions avec les consommateurs, l’authenticité et la bonne approche peuvent générer des bénéfices qui prolongent la longévité et la portée mondiale bien au-delà de l’investissement initial. Comme le souligne Kate McCagg, responsable du Brand Innovation Lab chez Amazon Ads, dans le cadre de l’étude : « Les marques qui réussissent sont celles qui savent qui elles sont et qui sont leurs audiences, et y restent fidèles dans le cadre de leurs stratégies marketing. »
Consultez le rapport complet « From Ads to Zeitgeist”» pour découvrir davantage d’informations issues de l’étude et découvrir comment les marques peuvent participer à la conversation.
