À trop vouloir faire authentiques, plutôt qu’être authentiques, les marques de luxe se heurtent à une uniformisation qui nuit à leur distinction voire à leur crédibilité.
Règle d’or du développement personnel, quête existentielle… L’authenticité est aujourd’hui brandie comme un idéal de succès dans nos sociétés. À l’heure où la post-vérité modèle nos perceptions, elle devient une devise qui s’applique même aux marques de luxe, tenues de s’aligner sur les attentes des consommateurs : afficher des valeurs de transparence et de responsabilité, être « vraies », pures, artisanales. Mais cette sincérité, souvent mise en scène, inonde le marché de récits standardisés. Le terme est compromis : un mot-valise aux contours flous, devenu plus une tendance et un imaginaire normé qu’une vraie démarche. Son essence subversive s’est perdue au profit d’un conformisme lisse, consensuel, s’exprimant via une solennité galvaudée. Typographies manuscrites, couleurs neutres, valeurs de bienveillance, récits fondateurs incarnés ou discours RSE : si ces orientations peuvent être dans certains cas porteuses, elles n’en restent pas moins associées à une « recette magique » qui transformerait chaque marque en parangon de l’idéal authentique.
Mais les marques sont surtout réduites à un storytelling convenu où être authentique revient à paraître authentique. Une esthétique « La Laitière » qui garantirait d’être plus vrai, plus pur, plus désirable. Jacquemus, désigné porte-voix d’une mode vraie et transparente, joue habilement d’une imagerie pittoresque, revisitant une tradition méditerranéenne savamment orchestrée. La collection « Le Meunier » (P/E 2024) promettait ainsi un retour aux sources, l’éloge de valeurs perdues comme l’artisanat et la simplicité – certes un pied de nez à l’exubérance de la Fashion Week, mais reposant toujours sur les conventions du discours authentique.
Résultat : à trop vouloir être authentiques, les marques se heurtent à une uniformisation qui nuit à leur distinction voire à leur crédibilité. Louis Vuitton a été critiqué lors des JO pour le décalage entre son imaginaire authentique, mis en scène dans ses campagnes publicitaires, et la multiplication de ses placements de produits jugée excessive. Cette dissonance souligne que, si elle est un modèle imposé, l’authenticité perd de son sens et met en risque.
Un sujet existentiel
Le branding porte une part de responsabilité dans cette normalisation. Les agences, en définissant des catégories et des repères culturels pour leurs clients, ont contribué à en forger une représentation univoque et cloisonnée. À l’instar de l’imaginaire « bold » (noir, blanc, graisse), l’authenticité est elle aussi devenue un cadre rigide. L’enjeu de nos métiers est de renouer avec une authenticité plus sincère. Comment ? En permettant aux marques d’explorer pleinement leurs aspérités et leur complexité, sans autres références qu’elles-mêmes ; et en osant trouver dans leur radicalité une expression plus libre.
En réalité, l’authenticité consiste à aider les marques à trouver leur propre esthétique. Un sujet existentiel, plus qu’une affaire de style, qui valorise avant tout la cohérence du branding. C’est en restant fidèles à elles-mêmes que les marques expriment ce qu’elles ont de plus beau. Chanel en est un exemple iconique : elle brille par sa continuité en actualisant sans cesse l’esprit libre de Coco. Elle trouve dans la singularité de sa posture la source de son authenticité. Car quoi de plus vrai et sincère que de tracer sa propre voie ? Comme Apple qui, dès ses débuts, s’est engagé à mettre l’Homme au cœur de la technologie, en dépit des discours experts de son secteur. Son design minimaliste, profondément innovant, est ainsi devenu un marqueur d’authenticité : une esthétique intuitive et puriste qui, dépouillant la technologie de ses artefacts complexes, devint plus humaine. Preuve qu’un souffle de modernité ou d’audace peut permettre de s’affirmer avec plus d’évidence et d’authenticité. Alors, prêts à assumer son authenticité avec radicalité ?
