Le nouveau report par Google de la date de fin des cookies tiers ne change rien à leur disparition annoncée. Aux acteurs de l’adtech de saisir cette occasion pour réfléchir à la place qu’ils souhaitent occuper sur le marché de la publicité digitale.
Les défis sont de taille pour les éditeurs et les annonceurs avec la fin prochaine des cookies tiers. Un changement de paradigme est même essentiel puisque 80% des audiences sur l’open web ne seraient alors plus adressables. L’ère du cookieless implique nécessairement de s’intéresser différemment à l’internaute, en axant le ciblage sur son attention immédiate ou en tenant compte de la sémantique des pages visitées. Les possibilités sont nombreuses, l’industrie doit se réinventer et innover pour pérenniser le marché afin de préserver les éditeurs de la domination des grandes plateformes, et ce sans cookies.
Dans un contexte où les consommateurs sont de plus en plus préoccupés par l’exploitation de leurs données personnelles, la fin des cookies va impliquer une chute inéluctable des taux de consentement, limitant donc la capacité des annonceurs à cibler précisément et efficacement leurs audiences. L’impact sur la valorisation des audiences monétisées, et donc sur les revenus publicitaires, sera de taille. En conséquence, l’écosystème doit accélérer sa transformation pour être en conformité et respecter les échéances fixées, en ayant recours à des solutions alternatives, cookieless et consentless.
Parmi ces solutions : les solutions d’identité cookieless. Des univers sécurisés se créent alors – The Trade Desk, LiveRamp et consorts – et permettent aux annonceurs et éditeurs de partager des données first-party tout en respectant la vie privée des utilisateurs. On remarque que les DSP se sont lancées en interne sur des solutions d’ID unique, et encouragent les annonceurs à collecter et exploiter leurs propres données first-party.
Avantage au ciblage contextuel
Or ce sont les entreprises spécialisées dans le ciblage contextuel qui ont la part belle de ce changement. Les cookies n’étant plus en mesure de répondre aux enjeux marketing actuels, le ciblage contextuel qui, en plus d’offrir à l’internaute un message cohérent avec son contexte de diffusion, favorise également le maintien du niveau élevé des performances médias et valorise les inventaires publicitaires des éditeurs, soit quatre à dix fois plus. Il est donc une solution pertinente et performante, permettant de s’acquitter des données personnelles des internautes en affichant un message publicitaire personnalisé, en parfaite adéquation avec le contenu lu en temps réel par l’utilisateur.
Cette transformation présente une opportunité immanquable de reprendre la main sur l’écosystème et de se défaire progressivement de la data des « walled gardens » dont le marché dépend fortement. Google, Meta et Amazon se partagent 60% des revenus mondiaux, et 75 % du marché de la publicité ciblée est intégré verticalement par Google et Facebook. La fin des cookies tiers pourrait ne rien arranger à cela.
Pour se conformer aux réglementations européennes, certaines plateformes proposent par ailleurs aux internautes le choix entre donner leur consentement ou payer un abonnement pour avoir accès à leur service ou contenu. Cette pratique peut laisser penser qu’elles entendent utiliser cette solution comme un moyen pour forcer le consentement des audiences, et exercer une forme de chantage. Une pratique, qui selon nous, est contraire au bon respect du RGPD. Le consentement ne doit pas être mis avec une forme de pression budgétaire.
Mais la prise d’indépendance des acteurs de l’adtech vis-à-vis des géants de la publicité en ligne dépendra d’une vraie volonté d’union. La création de synergies entre les acteurs du secteur permettra de créer des solutions communes afin d’avoir plus de poids dans les négociations avec les plateformes. Cet effort collectif permettra d’identifier les solutions dont ont réellement besoin les annonceurs et de redistribuer leurs budgets vers des acteurs qui ne sont pas tout à la fois juges et parties. Finalement, n’est-ce pas sous des contraintes fortes qu’apparaissent les innovations ?
