Comprendre la capacité d'une publicité à capter et à maintenir l'attention de l'audience est essentiel. Reste à savoir si cela deviendra la mesure principale du retour sur investissement.
Le retour sur investissement, à savoir le fait de déterminer la valeur d'une publicité et s'assurer qu'elle donne les meilleurs résultats possibles, est essentiel pour les annonceurs. Il a un impact considérable sur les campagnes futures et démontre clairement aux marques qu'elles offrent le meilleur rapport qualité-prix. Depuis la révolution numérique, la publicité s'appuie sur des mesures telles que les impressions, les clics et les conversions pour évaluer l'efficacité des campagnes publicitaires et démontrer le retour sur investissement.
Toutefois, ces dernières années, l'importance de la mesure de l'attention a été reconnue. L'attention, une mesure qui détermine le degré d'engagement des spectateurs à l'égard d'une publicité, peut révéler beaucoup de choses sur l'efficacité d'une campagne. Mais doit-elle vraiment devenir la monnaie d'échange de la publicité ?
Mesurer l'incommensurable ?
La publicité peut être mesurée de différentes manières et à plusieurs étapes d'une campagne en cours, mais ces mesures varient souvent d'une plateforme à l'autre. En réalité, les tests et les mesures commencent avant même le lancement d'une campagne publicitaire. Donc, si nous pensons en termes idéaux, à ce stade, nous devrions comprendre la capacité d'une publicité à capter et à maintenir l'attention de l'audience.
Il existe plusieurs façons d'y parvenir, mais l'une des méthodes les plus efficaces et les plus éprouvées consiste à utiliser la technologie de l'oculométrie au cours des dernières étapes de la création. L'eye-tracking n'est pas une nouvelle technologie révolutionnaire pour l'industrie de la publicité, mais elle conserve son importance car elle nous permet d'identifier où se situe véritablement l'attention du spectateur. Cette connaissance permet aux annonceurs de développer des campagnes qui dirigent l'attention là où elle est la plus importante, ce qui peut être un appel à l'action, un produit, un site web ou des connaissances sur les initiatives ESG.
L'attention est également un précurseur d'autres mesures, notamment les clics, les conversions et le temps de visionnage. Si une campagne publicitaire n'attire pas l'attention, il est peu probable qu'elle atteigne les objectifs susmentionnés. Par conséquent, le niveau d'attention peut être déterminé par le fait qu'un individu entreprend ou non les actions précédentes, et en fonction du temps de visionnage qu'il accorde à une publicité. La détermination d'une valeur pour l'attention peut aider les annonceurs à démontrer de manière claire et concise aux marques l'impact de l'emplacement de la publicité, la créativité du contenu et la réponse des publics clés.
L'attention vaut-elle vraiment la peine qu'on s'y attarde ?
L'attention apparaît alors comme une mesure cruciale. Cependant, elle présente des limites importantes. Tout d'abord, et c'est le plus important, l'attention ne garantit pas l'action. Si l'objectif de la publicité est la vente, les mesures clés (ou actions) sont les clics et les conversions. Si l'objectif est d'inciter les talents à envoyer des candidatures sur votre lieu de travail, les mesures clés sont les clics et le nombre de candidatures. En résumé, l'attention est une mesure clé lorsqu'il s'agit de capter votre public, mais l'annonce elle-même doit conduire à l'«appel à l'action» pour être vraiment efficace. L'attention est nécessaire à l'engagement, mais elle n'est pas suffisante pour amener les spectateurs à l'objectif final.
Deuxièmement, l'attention peut être influencée par des facteurs extérieurs à la publicité, tels que l'humeur du spectateur, sa capacité d'attention et les distractions extérieures. De plus, dans un monde de plus en plus polarisé, où même les publicités peuvent provoquer un tollé - il suffit de voir les réactions récentes à la campagne de l'ourson de Balenciaga -, l'attention peut être accordée aux publicités pour de mauvaises raisons.
L'utilisation de l'attention comme monnaie d'échange pour la publicité est limitée et conjoncturelle. Les paramètres les plus significatifs sont liés aux objectifs commerciaux de la marque, qui comprennent des actions telles que les ventes ou les inscriptions. En revanche, s'il s'agit d'une publicité éducative sur les initiatives ESG d'une marque, la mesure de l'attention est plus significative dans ce scénario. De toute évidence, le contexte est essentiel.
Mesurer consciemment
À l'ère de la publicité moderne, les consommateurs ne prêtent pas seulement attention à vos publicités - ils prêtent attention à l'emplacement de la publicité, en termes de localisation et de timing, ils prêtent attention aux mots et à leur corrélation avec les actions d'une marque. Le consommateur moderne est attentif à bien plus qu'à l'aspect créatif d'une publicité. Les marques doivent s'aligner sur les causes sociales et environnementales afin de maintenir ou de renforcer leur fidélité. L'utilisation de mesures telles que les clics, les conversions et l'attention peut révéler beaucoup de choses sur le succès d'une campagne, mais elles ne reflètent pas son impact conscient.
À mesure que nous avançons dans l'ère de la publicité consciente, il est impératif que tous les aspects de la publicité soient entrepris de manière consciente, car non seulement c'est la bonne chose à faire, mais c'est aussi l'avenir de la publicité, car les consommateurs commencent à exiger encore plus de la part de leurs marques. Cela inclut la mesure. Les listes d'inclusion offrent aux marques un moyen de s'engager de manière significative avec des créateurs et des publics diversifiés et de les soutenir. Mesurer la diversité des publics et des créateurs en utilisant des listes d'inclusion démontre clairement aux consommateurs et aux marques qu'ils ajoutent des actes à leurs messages et campagnes socialement responsables.
Lorsque les données de la plateforme le permettent, les annonceurs devraient mesurer les clics, les conversions et l'attention des spectateurs d'origines diverses. La collecte d'un score global unique ne tient pas compte de la formidable diversité des consommateurs qui regardent les publicités sur toutes les plateformes. Ignorer cette diversité peut conduire les marques à continuer à créer des campagnes qui ne trouvent pas d'écho auprès de publics diversifiés ou qui ne les intègrent pas.
D'autres paramètres à prendre en compte
Sachant que 60% des consommateurs déclarent qu'ils auraient une attitude plus positive à l'égard d'une marque s'ils savaient qu'elle fait de la publicité dans des environnements inclusifs et diversifiés, et que 52% de tous les consommateurs déclarent qu'ils «font davantage confiance à une marque si ses publicités reflètent [sa] culture», il est impératif d'effectuer des mesures conscientes pour s'assurer d'engager des publics diversifiés.
En résumé, l'attention est une mesure importante à prendre en compte par les annonceurs, mais elle ne peut pas être utilisée seule pour mesurer le succès d'une campagne. La mesure de l'attention peut fournir des informations précieuses sur l'efficacité des placements publicitaires, du contenu créatif et du ciblage de l'audience, mais elle n'est pas suffisante. Les annonceurs doivent prendre en compte d'autres paramètres tels que la portée, la fréquence, l'engagement et les taux de conversion, et les relier directement aux objectifs commerciaux de leur campagne, qu'il s'agisse des ventes, de la perception ou de tout autre élément intermédiaire.
L'attention peut être utilisée comme un outil pour identifier où et comment les campagnes peuvent être améliorées, mais elle doit être utilisée en conjonction avec d'autres mesures pour révéler le véritable succès d'une campagne publicitaire.
