L'Autorité de la concurrence auditionne les deux groupes les 5 et 6 septembre. Une étape capitale alors que le projet de fusion piloté par le groupe Bouygues doit encore convaincre.
C'est avec surprise que les agences médias ont accueilli le 18 août un questionnaire de l'Autorité de la concurrence leur enjoignant de répondre avant le 25 août au « test de marché » qu'elle a initié après avoir reçu une proposition du groupe Bouygues reposant sur onze engagements. Il leur est notamment demandé de se prononcer sur l'idée d'une séparation des régies pendant une période renouvelable de trois ans, ou si la publicité TV et le digital étaient à leurs yeux deux marchés distincts. Sans rien dévoiler de ces réponses, qui demeurent entre les mains des agences, l'Udecam s'est efforcé d'obtenir un délai supplémentaire, jusqu'au 29 août, signe de la difficulté à dégager une position univoque et de la multiplicité des points de vue de ses mandants.
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« S'il n'y a pas de plus petit dénominateur commun, on s'aligne sur le moins-disant », confie Damien de Foucault, le nouveau directeur général de l'Udecam, qui note cependant que les positions vont « de l'enthousiasme à un scepticisme bienveillant ». Bref, pas d'hostilité farouche au projet, d'après lui, mais différents éclairages illustrant la diversité du secteur. Avant la décision finale des sages de la rue de l'Échelle, attendue mi-octobre, les arguments et contre-arguments fusent sur le marché.
Point crucial, la thèse d'un marché unique allant de la pub TV à la vidéo digitale ne semble pas faire mouche. L'idée chère à l'Union des marques que la publicité sur la télévision linéaire n'est pas substituable par de la vidéo digitale semble privilégiée à l'Autorité de la concurrence, qui retient une part de marché de 75% pour les groupes TF1 et M6. C'est d'ailleurs ce qui fonde l'avis défavorable de ses services d'instruction dans son rapport de juillet.
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En revanche, les deux groupes privés peuvent arguer d'une évolution rapide du marché en raison du développement de l'Avod et surtout de l'intrusion prochaine des géants Netflix et Disney+ dans la publicité. Une étude d'Ampere Analytics aux États-Unis évalue déjà à 5,5 milliards de dollars les revenus publicitaires mondiaux qui peuvent être générés par ce service de Netflix d'ici à 2027. Et les dépenses de plus en plus écrasantes consenties par ces plateformes dans les programmes (Game of thrones, The House of the Dragon...) laisse entrevoir une concurrence féroce et asymétrique.
Autre question centrale, la proposition d'avoir deux régies séparées pendant un temps peut-elle suffire ? Oui du côté de TF1-M6, où l'on souligne que cette solution adoptée au moment du rachat des chaînes d'AB avait été respectée. Mais à l'Union des marques, le directeur général, Jean-Luc Chetrit, laisse entendre que les remèdes proposés ne sont pas de nature à changer l'idée déjà exprimée que « cette fusion mettrait à mal la concurrence sur le marché publicitaire ». La cession d'une chaîne supplémentaire est sans doute attendue en vue de renforcer un autre pôle privé comme Altice ou Canal+. Tout se jouera sans doute sur cette ultime concession. On sait déjà que ce ne peut pas être M6, car ni Bouygues, ni Nicolas de Tavernost ne l'accepteraient.
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