Du Parisien à GMC Media, en passant par Unify, les médias sont de plus en plus nombreux à investir le terrain du live shopping, forts de leur expertise éditoriale et de leurs audiences.
L’essor du live shopping n’échappe pas aux médias. En février, Brut et Carrefour ont annoncé la création d’une co-entreprise dédiée : Brut Shop. Pour les annonceurs, s’associer à un média installé et reconnu est une aubaine pour événementialiser des rendez-vous, bénéficier de son audience et de son savoir-faire éditorial. Pour les médias, c'est une ligne de revenus supplémentaire non négligeable.
Unify a par exemple imaginé pour Magimix « Le goût du live », un dispositif en fil rouge animé par Laurent Mariotte et dont les live étaient diffusés de façon hebdomadaire durant six semaines sur les sites et comptes Facebook de Marmiton, Les Numériques, Aufeminin et Magimix. Un moyen efficace pour un média de s’adresser à une audience bien spécifique.
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« Historiquement, avec Magimix, les KPI étaient bien plus forts sur Les Numériques. On avait un peu de mal à trouver un moyen de parler à l’audience de Marmiton. Avec ce dispositif, on a réalisé qu’une grande majorité des viewers venait de chez Marmiton », explique Klervia Bianchi, directrice performance et innovation d’Unify. Le groupe, en train d'être cédé par TF1 à Reworld Media, a d’autres ambitions, comme le développement de live shopping en rédaction, « des rendez-vous éditorialisés dans lesquels on présenterait nos propres sélections de produits. Le tout avec un partenaire retail ou d’affiliation », précise Klervia Bianchi.
Pour Le Parisien, le live shopping est un outil de communication, pour promouvoir la marque et faire connaître son Guide shopping. En association avec Le Kaba, le live multimarques et multiproduits permet au Parisien d’alimenter les pages produits de son Guide. « Pour réaliser davantage de live, il faut industrialiser le process, ne pas tourner en studio TV mais plutôt à l’iPhone pour aller plus vite, et pourquoi pas arriver à un live par jour ouvré. C’est une possibilité, on ne se l’interdit pas, indique Guillaume Bournizien, son directeur marketing audience. Je vois le live shopping comme un moyen orienté branding et visibilité plutôt que réelle performance. En revanche, ce qui est sûr, c’est que la vidéo devient incontournable. »
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Le live shopping peut aussi être une mine d’or pour les médias, grâce à la data. Bien analysée, elle permet de mieux connaître ses audiences, de rajeunir sa cible et d'adapter les prochains formats. « L’un de nos principaux défis, c’est de réussir à analyser les ventes indirectes et l’impact du dispositif sur les ventes après sa diffusion, explique Ali Koné, directeur des opérations publicitaires de GMC Media, régie du groupe Marie Claire, qui a déjà réalisé une dizaine de live. On a mis en place une activation CRM en récoltant les adresses e-mails des inscriptions, on analyse les clics externes et l’utilisation des codes promo. On compare aussi le temps passé sur le live par rapport au site. Plus on va connaître et maîtriser la data, plus on va obtenir des résultats pertinents sur le canal live shopping. » Pour le groupe Marie Claire, le live shopping sera un vrai sujet l’an prochain, notamment sur le secteur de la parentalité.
