Alors que les Français tardent à retourner au cinéma, Paramount veut faire de la suite de Top Gun, qui sort ce mercredi 25 mai, un événement. À l’appui, un plan de communication massif.
C’était le 18 mai dernier sur la Croisette à Cannes. Tom Cruise et l’équipe du film Top Gun Maverick sont sur les marches du Palais des festivals lorsque huit Alpha Jet bien lignés de la Patrouille de France lâchent dans le ciel un panache bleu-blanc-rouge. L’image de l’acteur regardant cette prestation millimétrée fait le tour du monde, avec plus de 2 500 retombées presse. Et il ne s’agit là que d’un aperçu du vaste plan de communication orchestré par les équipes de Paramount France à l’occasion de la sortie de la suite de Top Gun, 36 ans après le succès en salles du premier opus (3,57 millions d’entrées en France).
Le studio américain joue gros. Initialement annoncé pour juin 2019, le film aux 150 millions de dollars de budget (dix fois ce qu’avait coûté Top Gun en 1986) a été retardé à plusieurs reprises, notamment en raison de la crise sanitaire. Et il sort dans un contexte encore très compliqué. Selon une étude du CNC, la moitié des Français (48 %) disent être revenus au cinéma moins souvent ou plus du tout depuis la réouverture des salles mi-mai 2021. La situation n’est pas propre à la France : aux États-Unis, les billets vendus sur les quatre premiers mois de l’année restent encore 40 % en dessous du niveau de 2019.
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Paramount espère donc que Top Gun Maverick sera le film de la reprise. D’où un plan de communication massif. En France, où le récit des nouvelles aventures de Capitaine Maverick sort ce mercredi 25 mai, les opérations se sont multipliées ces dernières semaines, avec notamment pour objectif de donner envie aux plus jeunes, ceux qui n’étaient pas nés en 1986, d’en voir la suite.
C’est ainsi que le youtubeur Amixem, qui compte plus de 7,5 millions d’abonnés, a été invité sur le porte-avions Charles de Gaulle pour vivre une expérience « à la Top Gun ». Un documentaire de 40 minutes en a été tiré, diffusé sur sa chaîne YouTube. D’autres influenceurs ont aussi été mobilisés en amont de cette sortie, notamment le groupe de DJ électro Trinix (1 million d’abonnés sur TikTok), Natoo ou encore Lenna Vivas (5,8 millions d’abonnés sur TikTok), qui a invité une centaine de ses fans à découvrir le film en avant-première.
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Les médias classiques ne sont pas en reste, avec notamment un affichage événementiel à Cannes ainsi que sur le périphérique parisien, en plus de 6 200 faces (8m2 JCDecaux et double flash chez Mediatransport) dans toute la France, pour un total de 12 millions de contacts estimés. En plus d’un plan télé et radio classique mais tout aussi massif (taux de couverture de 65 % en télévision, 27 millions de contacts estimés en radio), la sortie du blockbuster s’appuie sur quatre partenaires médias : M6, Lagardère, Allociné et L’Equipe. Parmi les activations, une surcouverture du journal L’Equipe aux couleurs de Top Gun Maverick. La chaîne M6 a quant à elle diffusé le premier opus le 19 mai, qui a réuni 2,4 millions de téléspectateurs (12,2 % de PDA), suivi d’un documentaire sur les coulisses des deux films.
L’équipe marketing de Paramount France est même allée jusqu’à mettre la voix française de Tom Cruise sur l'assistant vocal d'Amazon, Alexa, offrant aux utilisateurs la possibilité de connaître quel serait leur nom de pilote en répondant à trois questions posées par l’acteur. Rarement un film a fait l’objet d’un tel plan de communication en France. Et les résultats sont déjà là : selon des données de l'institut Onclusive (ex-Kantar Reputation Intelligence) compilées pour Stratégies, le film Top Gun a généré 360 UBM (unités de bruit médiatique) entre le 15 et le 23 mai, ce qui signifie que chaque Français a, en moyenne, été exposé 3,6 fois au sujet sur la période.
