L’agence de design a dessiné pour Mediagares, filiale de Mediatransports, les nouveaux mobiliers qui attendent les voyageurs. Un chantier qui permet de rehausser les dispositifs publicitaires et qui durera jusqu’en 2025.
Concilier qualité design, premiumisation et dédensification, c’était l’objectif du groupe Mediatransports lors du renouvellement de son contrat avec Gares & Connexions, en novembre 2021. Entre 2022 et 2025, plus de mille mobiliers designés par Wilmotte seront mis en place dans 25 gares (TGV ou disposant d’une signature patrimoniale particulière). Les deux premières ? À Lille Europe et Lille Flandres. Leur style est assez reconnaissable : une poutrelle métallique pour s’insérer dans l’architecture industrielle de la gare, une cimaise pour supporter un panneau, un socle minéral en granit pour ancrer l’emplacement publicitaire dans son environnement ferroviaire… Pour les mobiliers, les matériaux profilés en aluminium - recyclable à l'infini - visent aussi à alléger et à améliorer l'impact CO2 des structures.
Chez Mediatransports et sa filiale Mediagares, le pari est d’autant plus audacieux que le groupe de communication extérieure a remporté son appel d’offres en promettant de passer dans 600 gares de 20 000 emplacements publicitaires à 3000 écrans numériques. Ce qui signifie que le chiffre d’affaires moyen par emplacement doit être considérablement accru : « Il doit faire fois dix minimum, reconnaît Valérie Decamp, présidente de Mediatransports, on a parié que le revenu moyen d’un écran numérique continuera à augmenter de façon très importante ». L’avantage d’une concession accordée par une entreprise publique, il est vrai, c’est qu’elle permet une visibilité à dix ans.
Design réconfortant
À l’origine, une simple rencontre il y a trois ans, entre Valérie Decamp et Borina Andrieu, directrice générale de Wilmotte. L’agence est connue à travers son fondateur Jean-Michel Wilmotte, qui entend traiter les villes avec « le même soin et le même respect qu’une maison » en privilégiant le « beau et le fonctionnel ». Une sorte d’architecte intérieur de la cité dont il a dessiné, depuis 1993, bancs, candélabres, feux de signalisation et une bonne partie de l’avenue des Champs-Élysées. Sa contribution s’est aussi faite via la communication publicitaire que l’on retrouve à travers une longue complicité avec le groupe JCDecaux sur les mobiliers urbains (Mupi), les colonnes Morris ou des lampadaires.
« Je suis passionnée par le mieux vivre et la création d’espaces agréables, non anxiogènes, explique Borina Andrieu, qui constate la présence dans les gares d’ « espaces publicitaires parachutés, sans lien réel avec leur écosystème et auxquels les voyageurs sont insensibles malgré leur omniprésence ». Gare du Nord, elle comprend par exemple qu’on puisse se sentir « harcelé par la publicité » que l’on confond parfois avec la signalétique. Elle charge donc Marc Dutoit, directeur de projets de l’agence, de « réenchanter » l’environnement par des dispositifs au design réconfortant et en adéquation avec les codes architecturaux. « La gare fait partie de la ville, c’est une question de vie avant d’être une question de shopping, ajoute Borina Andrieu, c’est un lieu de vie qui doit être rassurant. »
« Poésie visuelle »
Valérie Decamp voit dans les nouveaux dispositifs une forme de « poésie visuelle ». « C’est une façon de se différencier par le haut et de renforcer l’efficacité, souligne-t-elle. Plutôt que de l’imposer, nous cherchons à rendre la publicité plus belle et encore plus acceptée par toutes les parties prenantes ». Personnels de la SNCF et des gares inclus. Des tubes sur le côté peuvent notamment permettre de diffuser des lumières douces, en rapport avec la marque.
Mediagares prévoit aussi de proposer aux gares des mobiliers qui fédèrent les usages en intégrant des prises USB qui permettent de recharger des équipements numériques. Quid de la pollution digitale ? « On va doubler le nombre d’écrans d’ici à fin 2024 mais nous serons plus économes et moins énergivores car nous supprimons 17 000 points de publicité, assure Valérie Decamp, ce qui entraîne une réduction de 45% des émissions de carbone en dix ans ». Précisons que le coût social sera aussi important puisque Mediagares a engagé d’ici à l’été des négociations avec les syndicats pour un PSE prévoyant 98 suppressions d’emplois sur 220 salariés. Le personnel technique du précédent contrat, initié en 2008, n’a plus la même place dans un univers tout numérique.
La panoplie des mobiliers
Qu’ils soient intégrés à l’architecture de la gare, adaptables ou ajustables et contextualisés, les 1000 mobiliers de l’agence de design se déclinent en trois tailles (55, 75 et 98 pouces), quatre formats (mural, sur pied solo, double-face et trio), à travers trois accroches (sur pied, sur mât et mural), à l’extérieur comme à l’intérieur de la gare et en trois couleurs (gammes dites TGV, Patrimoine ou TER/transilien). Des grands formats LED ou hors-média sont également prévus.
