Selon l’institut Impact Mémoire, cette sensation est essentielle pour mémoriser les campagnes audio et radio et s’assurer de leur efficacité.
Mais pourquoi diable retient-on si bien la dernière campagne radio de l’Apec dans laquelle le profil du candidat parfait s’avère être un improbable mouton à 5 pattes qui chevrote à la fin du spot ? Parce qu’elle mobilise plusieurs émotions, dont la surprise et l’humour. Des remèdes infaillibles à la mémorisation des campagnes, comme l’ont expliqué Mélanie Berger, directrice de l’Institut Impact Mémoire et Ornella Godard, docteure en psychologie et neurosciences cognitives et consultante pour l’institut, lors de la présentation de l’étude disponible sur le site du Bureau de la Radio. Pour comprendre comment le cerveau et la mémoire assimilent et stockent les informations des publicités radios, elles ont passé au crible 105 spots entendus ces deux dernières années et de 14 catégories différentes, dont 42% concernant des produits, 40% des services et 18% du corporate. Pour déterminer la trace laissée par chacun, la grille de lecture s’est portée sur les scores de performance sur les cinq critères essentiels : l’attention automatique (lors d’une écoute multitâche) et volontaire (lors d’une écoute focalisée), la perception, l’émotion, l’intérêt et l’attribution, c’est-à-dire le lien qui est fait avec la marque.
Il en ressort que la radio et l’audio amplifient les communications des marques grâce à la puissance de l’imagerie mentale et leur capacité à générer des émotions. 43% des spots étudiés atteignent d'abord une performance en attention volontaire supérieure à la moyenne. Cette attention voulue repose sur la présence de variables de création, dont une intrigue ou une histoire, des jeux de mots, une dose d’humour, voire une dynamique d’interview ou de dialogues pour créer du vivant et du lien. Ensuite, sur le critère de l'émotion, 40% des spots étudiés atteignent une performance supérieure à la moyenne. Cette sensation s’impose comme catalyseur de la mémorisation et booster d’efficacité, car on se souvient toujours des moments d’intensité. « L’émotion suscite de l’imagerie mentale et cette dernière accompagne la capacité de perception d’un spot », souligne Mélanie Berger. La dirigeante rappelle quelques règles essentielles dont les trois mots maximum par seconde, la priorisation des infos, la cohérence sémantique et narrative ainsi que l’importance de l’équilibre sonore.
Concernant l’attribution, 51% des spots ont une part inférieure à la moyenne. La directrice d'Impact Mémoire souligne que trois leviers sont nécessaires pour y exceller : « la répétition de la marque et la citation dans les moments clés du spot, sa présence au cœur de l’histoire et la puissance de l’existence d’une identité sonore qui augmente sensiblement l’attribution quand elle est existante », souligne-t-elle. L'identité sonore, déterminante, repose sur les variables de création que sont la perception de la marque (logo simple, facile à déchiffrer), sa singularité avec un rythme, la redondance facilitant la mémorisation, la simplicité sémantique de l’expression de ce qu'est la marque et une capacité à susciter de l’émotion en accord avec l’identité de ladite marque.
