Le président de l'Alliance de la presse d'information générale appelle le prochain gouvernement à mettre en oeuvre un mécanisme incitatif pour corriger le déséquilibre des investissements publicitaires en faveur de Google et Meta.
Au cours d'une intervention au salon Presse & Médias au Futur, le 4 décembre, Pierre Louette, président de l'Alliance de la presse d'information générale et PDG du groupe Les Echos-Le Parisien, a appelé à la mise en oeuvre d'une incitation à investir dans la presse pour les annonceurs. « Si les annonceurs pouvaient être incités, soit par un système de name and shame, soit par un système beaucoup plus coercitif encore - la loi, le réglement - à consacrer une partie de leurs investissements à des gens qui entiennent la diversité des opinions, je n'y verrais que des avantages », a t-il déclaré. Il s'agit là pour lui d'un « mécanisme vertueux » qui pourrait être mis en oeuvre « par tel ou tel gouvernement qui en fera une de ses priorités ».
Le patron a reconnu que cette idée, issue des Etats généraux de l'information, « ne plaît qu'à moitié aux annonceurs », qui préfèrent mettre l'essentiel de leurs budgets sur Google et Meta, pour des raisons d'efficacité et de simplicité. Cependant, dans l'esprit de la loi Pacte qui a fait évoluer l'objet social des entreprises vers la notion de bien être des salariés, des ayant droit ou de la planète, il demande que l'investissement dans les médias soit pris en compte dans la RSE.
« Menace économique et démocratique »
Actuellement, les budgets publicitaires dans le digital vont aux deux tiers vers le duopole google-Meta qui capte 93% de leur croissance, selon Corrine Mrejen. La directrice générale Partenaires du groupe Les Echos-Le Parisien a évoqué - dans une autre table ronde - une « menace économique et démocratique », comme en atteste un marché français où les sites d'information ne totalisent que 260 millions d'euros de revenus (-2%) quand les géants du Net en prélèvent 3,5 milliards d'euros (+15%). Celle qui est aussi chief impact officer estime qu'il faut « sur le plan publicitaire, a minima, remédier à une distorsion de concurrence, rétablir une justice contractuelle et rééquilibrer la chaîne de valeur ». Elle estime que le duopole est en situation monopolistique dans la programmatique.
Philip Schmidt, directeur général de Prisma Media, appelle à « attaquer ces géants » et à « se battre avec l'appui du législateur pour obtenir une quote-part de la valeur » tout en s'interrogeant sur la nécessité de se rapprocher entre éditeurs, sur le modèle de sa nouvelle plateforme Prisma Media Ad Manager, face aux interfaces Google Ad Manager ou Meta Ads Manager.
De son côté, Aurore Domont, présidente de Media Figaro, souhaite qu'on parvienne à « réguler les algorithmes » en tenant compte de la « portabilité de l'information par les grands médias ». Elle pointe aussi une « distorsion de concurrence ».
Enfin Pierre Louette a évoqué la recherche de mutualisation ou la mise en commun de moyens en particulier dans le domaine des achats.
