Les 6 nouveaux territoires de la presse magazine

Que ce soit sur Instagram, sur Snapchat ou sur TikTok, les titres de presse magazine innovent autour du format vidéo, en développant des communautés autour de thématiques spécifiques, avec la volonté de créer le plus d’engagement possible. Philosophie magazine s’est ainsi lancé dans la vidéo sur Instagram en ouvrant le compte @bacphilomag en mai 2021. L’onglet « Discover » de Snapchat est aussi devenu ces dernières années un lieu d’expérimentation pour la presse magazine, à l’instar de Cosmopolitan, qui y poste des contenus (news, astrologie, people…) depuis 2016 et y réunit actuellement 2,2 millions d’abonnés.

Sur LinkedIn, Madame Figaro a lancé en début d’année sa communauté « Business with attitude », du nom de son prix dédié aux femmes entrepreneuses, via un groupe fermé accessible par cooptation. Le groupe compte actuellement une petite centaine de membres et fonctionne comme un réseau d’entraide. Il est régulièrement animé par la rédaction du magazine, qui a organisé deux « masterclass » sur Zoom.

Autre phénomène qui mérite une attention particulière : l’arrivée des magazines sur TikTok. En la matière, on peut citer Gala, qui a investi la plateforme dès 2020 et y est « le premier média européen avec 2,6 millions d’abonnés », selon Pascale Socquet, directrice exécutive du pôle Femmes et TV Entertainment de Prisma Media. La marque y entretient son image glamour, « tapis rouge », proche des célébrités. Elle a par exemple couvert la dernière fashion week en live sur TikTok, en partenariat avec Dior, et prévoit de couvrir le festival de Cannes avec un dispositif multicaméras.

Les lancements de podcasts deviennent monnaie courante et la presse magazine ne fait pas exception. Début mars 2022, Madame Figaro a lancé Scandales, un podcast sur les grandes affaires people avec un prisme intime, dont le premier épisode relate le destin de Britney Spears. Quelques jours plus tôt, Femme Actuelle sortait Question Bébé, un podcast reprenant les réponses d’une infirmière puéricultrice à des interrogations de parents. De son côté, le bimensuel Society vient de créer le podcast 1021km, un recueil de témoignages de citoyens ukrainiens alors que leur vie est bouleversée par la guerre. On peut encore citer Elle Décoration, qui a déployé le 21 mars Décoscopie, un podcast dans lequel des designers et architectes d’intérieur dévoilent leurs sources d’inspiration.

« Les marques, qui ont parfois pris tardivement le virage digital, ne veulent pas rater le virage du podcast », analyse Yann Thébault, directeur général France et Allemagne d’Acast. La société suédoise, qui a ouvert son bureau français en 2019, collabore avec de nombreux titres de presse magazine (L’Express, Le Point, Elle…), en hébergeant leurs podcasts, mais aussi en travaillant le développement de l’audience et la monétisation des contenus audio. Depuis le début d’année, la société propose aussi une solution de « flux privé » avec des podcasts uniquement accessibles sur abonnement. « Le podcast devient alors un contenu additionnel qui peut faire partie d’une stratégie d’acquisition d’abonnés », commente Yann Thébault.

L’automatisation de la lecture des articles web par une voix de synthèse (« text-to-speech ») convainc de plus en plus d’éditeurs de presse magazine. Sur ce créneau, on peut citer ETX Studio, qui collabore avec Le Figaro depuis la mi-mars. Pionnière, La Tribune a intégré la solution « ETX RevoluSound » en juin 2021, ce qui lui a permis de connaître un rebond de ses abonnements, selon Cécilia Gabizon, VP et directrice éditoriale d’ETX Studio. Un player est intégré en haut des articles web de La Tribune : l’internaute a le choix entre lire l’article lui-même ou écouter sa piste audio.

Sur le même principe, la société Audion commercialise depuis 2021 une solution « text-to-speech » baptisée « Print Audio ». La société a signé avec le groupe Prisma Media. Son player est visible sur les sites des magazines Capital, Gala ou encore Télé-Loisirs. « L’objectif est de proposer une nouvelle expérience de consommation des contenus à l’heure du multitasking », affirme Gwendoline Michaelis, directrice executive du pôle premium de Prisma Media. « La solution s’accompagne d’une technologie d’adserving en direct ou en programmatique », ajoute Kamel El Hadef, cofondateur d’Audion. La société prévoit également la mise en place, d’ici à l’été, d’une transformation des pistes audio en podcasts pouvant être écoutés sur les plateformes de streaming.

De son côté, L’Express a fait le choix de comédiens professionnels pour proposer chaque semaine à ses abonnés une sélection de six articles en version audio.

Les titres de presse magazine sont de plus en plus nombreux à proposer, en plus de leurs articles accessibles en ligne uniquement à leurs abonnés, des services payants. C'est ainsi que le mensuel économique Capital a lancé en 2021 deux premières newsletters payantes et servicielles, sur des thématiques de niche : la newsletter hebdomadaire « 21 millions », sur le sujet des cryptomonnaies, et la quotidienne « Momentum », qui délivre une analyse boursière. Ces newsletters, réalisées par la rédaction, sont vendues au tarif de 6,90 euros par mois ou 69 euros à l’année.

On peut aussi citer Management, qui a créé en début d’année des « coaching live » en format digital. Il s’agit de tables rondes d’experts sur une thématique (la première avait pour thème « En finir avec le syndrome de l’imposteur »), animées par le rédacteur en chef du titre et suivies d'une séance de questions-réponses du public. Ces conférences sont payantes et vendues à l’unité 29 euros. Enfin, des club VIP émergent à l’instar du Club de Sport Auto, dont le but est de réunir une communauté de passionnés de l’automobile, propriétaires de voitures de sport ou de voitures de collection, pour vivre différentes expériences (rallyes, track days, déjeuners, cours de pilotage…). L’adhésion coûte 90 euros à l’année.  

Que ce soit sur le digital ou dans l'événementiel, les éditeurs de presse magazine sont nombreux à imaginer de nouveaux dispositifs permettant aux marques de s'y associer. Le mensuel féminin Marie Claire a par exemple lancé en janvier 2022 « Prescription beauté », un nouvel onglet sur son site internet. Le titre de presse s’appuie sur sa caution éditoriale pour partager et recommander chaque mois 50 produits de beauté, répartis en six catégories (soin visage, corps, maquillage...). Cet espace est ouvert aux annonceurs et aux agences de communication pour la rédaction d’articles de brand content, avec possibilité d’intégrer des liens marchands ou encore des retours d’expériences de la communauté « Beauty Addicts » de Marie Claire (insights qualitatifs et quantitatifs).

De son côté, Femme Actuelle exporte le concept de son Prix de la beauté des femmes (dont la huitième édition se tiendra en juin) à l’univers domestique et lance les Trophées Maison Saine, dont la cérémonie aura lieu fin septembre 2022. Dix-neuf marques participent à cette première édition et un panel de lectrices testeront les produits (répartis en trois catégories : entretien, électroménager et jardin) à partir d’avril pour les évaluer. L’objectif de l’opération est de récompenser des produits respectueux de la santé et de l’environnement, en nourrissant l’engagement de la marque et en proposant une expérience ludique aux lectrices.

Autre exemple, Elle Décoration développe ses « Talks Elle Décoration » pour « répondre à un besoin de l’annonceur tout en apportant de la valeur ajoutée éditoriale », expose Danièle Gerkens, directrice de la rédaction. En mai 2021, elle a animé une webconférence sur la tendance « indoor/outdoor » avec la marque Maisons du Monde.

« La presse magazine est en constante évolution sur la question environnementale : depuis quelques années, les éditeurs réduisent l’utilisation de plastique [notamment pour les blisters], se tournent vers des vernis plus écologiques ou du papier recyclé », rappelle Emmanuelle Schaedele, head of publishing de GroupM.

Les régies commerciales sont au diapason de cette tendance, avec notamment des offres commerciales dédiées à la communication responsable. C’est le cas, par exemple, de M Publicité, la régie du groupe Le Monde (L’Obs, M le magazine…), qui depuis le début de l’année favorise les campagnes RSE avec « des abondements gracieux » pour le print et des « impressions supplémentaires offertes » pour le digital. En mars, la régie Les Échos Le Parisien Médias a quant à elle communiqué sur l’offre « Horizon Responsable » : des emplacements préférentiels pour les campagnes RSE au sein de contenus éditoriaux sur la thématique. Les publicités situées dans ces contextes peuvent même faire l’objet d’une identification par un bandeau vert « Horizon Responsable » sur le print. L’offre est valable sur l’ensemble des titres de la régie commerciale, dont Les Échos Week-End pour les rubriques « L’entrepreneur à impact » et « L’objet éthique », et le magazine lifestyle et luxe Série Limitée, pour les rubriques « Philanthropie » et « Think Green ».

Enfin, Prisma Media a développé en 2021 une « calculette carbone certifiée par le label EcoAct », selon Philipp Schmidt, chief transformation officer, pour compenser les émissions des campagnes print et digitales, avec l’appui du programme FAIRe de l’Union des marques.

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