Le groupe JCDecaux a réalisé une étude faisant appel à l’eye tracking pour mesurer précisément la façon dont le mobilier urbain est perçu dans la rue.
La communication extérieure n’est pas que l’affaire des grandes marques. « C’est le premier média collectif face à des micro-communautés, note Isabelle Schlumberger, directrice générale de JCDecaux. Un théâtre privé, une société de production de films, une salle de yoga… Tout le monde a la capacité de dire son message ». Encore faut-il être sûr que celui-ci retient l’attention du piéton, du cycliste ou de l’automobiliste. C’est pourquoi le groupe a cherché à quantifier et à qualifier le regard porté sur ses mobiliers urbains tout en marquant sa différence avec la sursollicitation numérique qui pèse sur nos sociétés connectées.
« Le mot-clé est de dé-digitaliser, résume Alban Duron, directeur marketing du groupe, il y a une crise en termes de fatigue digitale avec des individus à saturation. Nous, on considère qu’on doit avoir l’éthique de l’attention et une approche plus sociologique afin de mieux valoriser l’expérience publicitaire ». La communication extérieure est le média où la publicité interrompt le moins (93 %), devant la presse (90 %), d’après une étude Dynata de juillet. La qualité des messages, leur véracité et leur proximité au cœur des villes sont reconnues par plus de six Français sur dix.
Mais surtout, l’afficheur a cherché à aller plus loin en observant avec Ipsos et Tobii, lunettes d’oculométrie (« eye tracking ») à l’appui, l’attitude de 97 piétons et automobilistes à Strasbourg, en avril dernier. Passant devant 82 mobiliers urbains, face à 26 campagnes affichées, ils ont réalisé un parcours de 30 minutes dans la ville et accepté de remplir un questionnaire de 5 minutes, à l’issue de leur trajet. L’idée est alors de tester les indices de reconnaissance, d’attribution, les habitudes de déplacement et le niveau de l’attention. Il en ressort une attention naturelle à 100 %, ce qui fait dire à Alban Duron que « le média est vu avec certitude, qu’on soit intéressé ou pas ».
Pour une animation légère
Sur les 29 regards enregistrés par individu pendant l’expérience, la durée moyenne de ce regard est de 3,5 secondes, ce qui est supérieur aux attentes de l’afficheur. Même les 8 % de réfractaires qui déclarent ne jamais prêter attention à la publicité portent tout de même un regard moyen de 3 secondes. Quant au DOOH, il retient l’attention 4,5 secondes en moyenne, ce qui « laisse le temps de commencer un jeu créatif », selon Isabelle Schlumberger. Le score de reconnaissance milite, d’après Alban Duron, pour des messages de 5 secondes plutôt que 10 secondes. L’animation légère convainc sur ce critère 45 % contre 20 % pour l’urban motion et 18 % pour le statique (Lumen). L’immédiateté et les aspects illustratifs ou allégés en texte permettent aussi de booster l’attention.
Une campagne sur deux est mémorisée et correctement attribuée. Lorsque la durée d’attention est présente au service de l’impact publicitaire, la reconnaissance est alors multipliée par 1,5 et l’attribution, par 2,2. Il s’agit ainsi de « transformer une occasion de voir en attention utile ».
Une nouvelle offre kiosque
Pour renforcer l’attention, JCDecaux démarrera en mars 2025 sa nouvelle offre renforçant l’unité visuelle des 400 kiosques parisiens. Au lieu de six faces de 1 m2 commercialisées par unité, ce seront désormais quatre faces - dont deux panoramiques de 2 m2 - qui seront réservées au même annonceur. Si 40 % des kiosques sont dédiés au local, l’offre nationale représente 60 %.
