Télérama, l’hebdo le plus rentable de la presse, s’offre sa première campagne de marque pour tordre le cou à son image austère. Il veut aussi orienter l’offre plateformisée.
C’est la première campagne de marque de l’histoire de Télérama, signé The Good Company, et elle est déclinée sur tous les supports pendant plusieurs semaines. Bien au-delà d’un cercle d’initiés, le titre a choisi de communiquer sur son ouverture d’esprit et sa modernité. Deux notions qui passent par un contenu fortement digitalisé. « Télérama est un passeur de culture(s) », justifie Valérie Hurier, la directrice de la rédaction, même s’il est souvent « injustement accolé aux clichés d’élitiste et d’austère » ou qu’on lui prête un lectorat de cathos intellos de gauche.
Forte d’une rédaction de 135 salariés, la marque, dont le site internet fêtera ses 25 ans en novembre, investit dans son développement numérique 2 millions d’euros par an depuis 2022. Elle mise donc sur le serviciel avec de nouveaux outils pour recommander aux lecteurs, critiques de Télérama à l’appui, quels films, documentaires ou séries regarder sur les plateformes. 65 % à 70 % des articles en digital sont payants avec des formules mixtes comme les listes de recommandations culturelles.
Celle sur les programmes à voir sur Netflix est un long-seller [qui se vend longtemps], les titres des programmes sont gratuits et les critiques (parmi les 4 500 sur les contenus des plateformes payantes et gratuites) sont réservées aux abonnés. De même, l’article sur les spectacles du Off d’Avignon a donné lieu plus de 300 abonnements. Les enquêtes, enfin, sont une source de conversions avec, en tête, celle sur l’humoriste Seb Mellia visé par une plainte pour viol. Avec quatre salariés recrutés cette année sur six, la cellule vidéo se développe et ses productions vont bientôt être intégralement rapatriées sur sa propre plateforme. De nouveaux formats sont à l’étude dont un avec la critique gastronomique Estérelle Payany.
Si les abonnements postaux sont encore onze fois plus nombreux que les versions numériques (362 264 ex. contre 32 910 PDF en juin dernier selon l’ACPM), le portefeuille d’abonnés numériques a été multiplié par quatre en deux ans. Il permet un rajeunissement : 40 % de ces nouveaux assidus ont moins de 40 ans contre une petite soixantaine d’années pour les abonnés print. Quant à l’audience digitale, elle est en hausse de 25 %. Fleur Lavedan estime être « dans une dynamique de conquête de nouvelles audiences car le renouvellement du lectorat via le journal posé sur la table basse ne suffit plus ».
Côté print, l’hebdo affiche 424 174 ex. en DFP dont 90 % par abonnement avec seize ans de fidélité en moyenne. Le journal revoit aussi sa copie, allégeant ses programmes pour dégager huit pages de magazine en première partie et plus de recommandations sur les plateformes. Il valorise l’illustration. Enfin, parmi les nouvelles rubriques, après celle dédiée aux Voyages sur les traces d’un artiste, des masterclasses et « Beau geste » avec le portrait d’une personnalité du monde lifestyle (designer, chef…) qui partagera son savoir-faire.
Une nouvelle signature
« Tutoyons la culture » est la nouvelle signature de Télérama, déclinant ainsi ses valeurs « de complicité et de proximité » selon Fleur Lavedan, présidente du directoire. « Car la force de Télérama, poursuit-elle, c’est de nouer un lien affectif fort avec ses audiences. Télérama ne laisse pas indifférent. C’est une marque qui crée une émotion, qu’on soit d’accord ou pas, et que ce soit sur les réseaux sociaux, l’appli ou le site ».