Si on inclut leurs extensions digitales, les cinq médias voient leurs recettes publicitaires nettes gagner 16,4% en 2021. Mais ils sont encore à -5,3% par rapport à 2019. Seules la TV et la PQN font mieux qu’il y a deux ans.
Sauf conflit mondialisé, le marché publicitaire ne devrait pas trop souffrir de la guerre en Ukraine. Xavier Guillon, directeur général de France Pub, table sur une croissance de 9,5% cette année par rapport à 2021, ce qui signifierait un mieux par rapport à 2019 (+0,4%). « Sous réserve d’un PIB entre +3 et +3,5%, on aurait alors effacé la crise de 2020 en deux ans là où il a fallu huit ans après la crise de 2008. »
Pour lui, l’anxiété a même un effet accélérateur : face à des relocalisations, des actes de réindustrialisation et une révolution énergétique, les entreprises jouent le jeu de la communication pour ne pas perdre des parts de marché et se voir déclassées. « Les lignes vont bouger, le marché va se réorganiser, les annonceurs ont besoin de prendre la parole… », observe-t-il. Selon ses prévisions, les cinq médias (presse, TV, radio, affichage, cinéma) progresseront encore de 3%, ce qui ne suffira pas à rattraper 2019 (-4,2%) tandis que le digital (display, search, social…) se renforcera encore de 10% (+32,9% par rapport à 2019), les autres médias (annuaires, promotions, marketing direct, mécénat…) gagnant 12,7% mais sans retrouver leur niveau de 2019 (-9,5%).
Grands équilibres
Quoi qu’il en soit, le baromètre unifié du marché publicitaire, de France Pub, l’Irep et Kantar permet de se faire une idée des grands équilibres. L’ensemble du marché de la communication progresse de 17% en 2021, à 31 milliards d’euros bruts, après -21,6% en 2020. Par la même occasion, les cinq médias gagnent 15,9%, à 7,9 milliards d’euros, ce qui leur permet en partie de récupérer le terrain perdu (-7% vs 2019). À 8,2 milliards d’euros, le digital les supplantent désormais, après une croissance de 20% en 2021 (+20,8% vs 2019). Les autres supports sont à +16% mais encore loin de leur valeur de 2019 (-19,7%), du fait des difficultés de l’événementiel notamment.
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Les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias, si on inclut le digital s’élèvent à 15,93 milliards d’euros, soit +18,3% par rapport à 2020 (+2,2% vs 2019). Sur les cinq médias (TV, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, y compris extensions digitales), les recettes publicitaires nettes s’élèvent à 7,174 milliards d’euros, en hausse de +16,4% par rapport à 2020 (-5,3% vs 2019). Avec 64 882 annonceurs (+4% vs 2019), on note un nombre accru de marques qui annoncent, dont la moitié en display.
Côté médias, la télé retrouve des couleurs, à 3,549 milliards d’euros. C’est le seul grand média qui dépasse son niveau de 2020 (+17,3%) comme de 2019 (+4,3%), et ce, aussi bien dans les espaces classiques, le parrainage ou le digital. La presse, à 1,833 milliard, ne peut en dire autant, avec +13,5% en 2021 et -10,4% par rapport à 2019. Si la PQN s’en sort très bien avec +24,8% et +5,5% sur deux ans, elle le doit notamment à une part du digital de 30%. La PQR est moins dynamique à +15% (-9,3% vs 2019), tout comme la presse magazine, à 13,4% (-11,6% vs 2019). La PHR, à +17,1%, ne cède que 3,1% par rapport à 2019. Enfin, la radio progresse de 10,1% en 2021 (-4% vs 2019) tandis que la publicité extérieure réalise +21,6% en 2021, ce qui ramène sa baisse à -18,8% par rapport à 2019.