L’activité événementielle se développe particulièrement dans la presse, qui cherche des relais de croissance.
Festivals, conférences, concerts, séjours touristiques… Les médias sortent des pages et des écrans pour aller au-devant de leurs lecteurs sous d’autres formats. Le journal Le Monde, qui fête ses 80 ans et les 10 ans de son Festival cette année, a de nouveau ouvert ses portes au grand public du 20 au 22 septembre avec des visites de ses bureaux, des rencontres avec la rédaction, un grand quiz interactif… Auparavant, du 12 au 14 juillet, le quotidien a participé au Festival international de journalisme de Couthures-sur-Garonne, aux côtés des autres titres du groupe, Courrier international, Le Nouvel Obs, Télérama et La Vie. Encore avant, au printemps, a eu lieu à Paris le festival littéraire Mot pour mots, organisé par Le Monde, Le Nouvel Obs et Télérama.
L’activité événements et partenariats éditoriaux du Monde est placée sous la direction du rédacteur en chef Emmanuel Davidenkoff, accompagné de Sonia Jouneau, directrice des partenariats et des événements éditoriaux. Les événements se font à l’initiative de la rédaction, jamais de la régie publicitaire. « Les partenaires sont soumis aux règles d’indépendance de la rédaction : ils n’ont pas accès au chemin de fer, ne relisent pas les articles, n’ont pas de garantie de prise de parole, affirme Emmanuel Davidenkoff. Si l’on ne souhaite pas associer l’image du Monde à un partenaire, on n’y va pas. C’est la condition pour avoir la confiance des journalistes. Les partenaires acceptent les règles et sont souvent récurrents. » C’est le cas pour l’événement Nos Futurs, créé avec l’espace Les Champs Libres à Rennes, qui prépare sa quatrième édition.
Une augmentation notable
Du côté de la régie M Publicité, on observe que les événements ont pris de l’ampleur depuis la crise covid. De 4 % du chiffre d’affaires ces quatre dernières années, ils sont passés à 6 %. « Les audiences sont en forte demande de rencontres réelles, de pouvoir poser des questions aux journalistes et de ne pas être juste receveurs d’information, souligne César Valadares, directeur stratégie, marketing et communication de M Publicité. Par exemple, on a lancé des enregistrements en public des épisodes du podcast Chaleur humaine de Nabil Wakim : on doit à chaque édition trouver un espace plus grand car le public est de plus en plus nombreux. Pour le festival Le Goût de M, les places pour les conférences et les ateliers sont vendues en douze heures. »
Outre l’image, la cohésion des rédactions, la proximité avec les lecteurs ou le recrutement de nouveaux abonnés, les événements ont aussi pour objectif de diversifier les revenus. Comme le rappelle Emmanuel Davidenkoff, « Le Monde a toujours eu des partenariats culturels, notamment avec Les Rendez-vous de l’histoire de Blois, mais l’activité s’est véritablement structurée en 2014 avec le lancement du Festival. Cela correspondait à un moment où le print était en déclin et où le numérique n’avait pas encore trouvé son modèle économique. Il fallait des relais de croissance. »
À la rencontre des lecteurs
À La Tribune, les événements font partie intégrante du projet éditorial. Le média organise une quarantaine d’événements par an partout en France, représentant 40 % à 50 % du chiffre d’affaires. « Le projet de La Tribune est d’être un média en forte proximité avec les acteurs économiques. Nos événements éditoriaux sont le moyen d’aller à la rencontre de nos lecteurs, de façon horizontale, autour des enjeux de technologie, de climat, de réindustrialisation… » explique Tatiana de Francqueville, la directrice générale. Cela a mené à des formats comme le Nice Climate Summit, Artificial Intelligence Marseille, le Paris Air Forum sur l’aérospatiale, la tournée Transformons la France…
En décembre, La Tribune lance un nouveau rendez-vous, Act50, autour du réchauffement climatique, avec des interventions d’entreprises mais aussi d’acteurs de la santé, de l’éducation et de la communication. « Il faut désiloter les secteurs, valoriser les actions des entreprises et des territoires, faire avancer le débat à travers la nuance, assure Tatiana de Francqueville. Nos événements éditoriaux correspondent à notre mission qui est de “faire société” en réduisant les fractures sociales, territoriales et économiques. »
Pour les reporters, ces nouveaux formats sont l’occasion de devenir conférenciers, modérateurs de table ronde, voire intervieweurs télé, puisque les conférences sont souvent filmées et déclinées en vidéos pour les réseaux sociaux. Chez So Foot, ils ne se transforment pas en entraîneurs sportifs mais la rédaction a quand même été associée aux premières colonies de vacances So Foot Club, organisées cet été en partenariat avec Bayard Jeunesse. L’éditeur de J’aime lire et le groupe So Press se sont associés pour créer So Foot Club, un magazine pour les 10-15 ans qui a réuni plus de 600 000 lecteurs en un an. L’expérience s’est poursuivie avec deux séjours sportifs près de Rennes en juillet-août, où les participants ont pu rencontrer un footballeur professionnel et simuler une conférence de presse d’après match.
Faire vivre une expérience
Bayard Jeunesse organise déjà des voyages pour les familles avec I love English et Images Doc, des escape games Anatole Latuile ou Tom-Tom et Nana, des stages d’accrobranche… « Notre offre événementielle a commencé avant le confinement et elle s’est étoffée depuis deux ans avec une croissance du chiffre d’affaires de 80 %, témoigne Héloïse des Monstiers, directrice adjointe de Bayard Jeunesse. Cela nous permet de faire découvrir nos univers à des enfants éloignés de la lecture en leur faisant vivre une expérience. Pour garder notre pertinence et notre lien auprès des enfants, il faut leur parler sur plusieurs supports : écrit, audio, digital et événementiel. »
Chez So Press, la diversification fait partie de l’évolution naturelle du groupe, avec les festivals So Good et So Film, les concerts au Trabendo, l’Incroyable Brocante Sports avec Trash Talk, le Vrai Foot Day, festival du football amateur… Pour Franck Annese, directeur de So Press, « on crée des communautés autour des magazines papier qui ont envie de se retrouver dans des événements en physique. On ne le fait pas forcément dans un but économique mais parce que ça nous semble cohérent, ça nourrit nos marques média, et puis ça nous fait marrer. » Un critère qui compte aussi.
