Face à la sursollicitation des audiences, France Télévisions Publicité va intégrer en septembre son nouvel indicateur d’attention dans les outils des agences médias partenaires, tandis que l’ACPM a publié une étude sur l’attention publicitaire dans la presse. Un article également disponible en version audio.
Écoutez cet article :
Dans un univers média saturé, où l’attention des consommateurs est de plus en plus sollicitée, les annonceurs et les marques se doivent de trouver de nouvelles solutions pour se démarquer. C’est dans ce contexte que France Télévisions Publicité a dévoilé en mai les résultats d’une étude inédite réalisée en partenariat avec Ipsos et le cabinet Eranos. Cette étude a permis de mesurer l’attention publicitaire de 300 personnes concernant 7 600 spots diffusés en TV, replay, plateformes vidéo et réseaux sociaux.
« Alors que la vidéo est devenue le premier loisir des Français, on observe une véritable crise de l’attention : celle-ci est de plus en plus happée par les notifications des réseaux sociaux, de nos applications numériques, des mails ou de notre agenda », constate Radovan Aleksic, directeur délégué marketing et stratégie de la régie. Une crise qui représente, selon lui, « un enjeu de société car elle a des conséquences sanitaires [en affectant le mental des personnes surexposées], environnementales [impact numérique] et médiatiques ».
L'attention, un enjeu crucial
Laetitia Zinetti, vice-présidente de DoubleVerify, start-up d’ad verification, qui propose une solution de mesure de l’attention certifiée par le Media Rating Council (MRC), souligne également l’importance de l’attention publicitaire : « L’attention est devenue un enjeu crucial pour les annonceurs. Il est essentiel de pouvoir mesurer l’efficacité des campagnes publicitaires pour optimiser les investissements. »
Les résultats de l’étude Ipsos montrent que la télévision linéaire et le replay TV restent les supports les plus puissants en termes d’attention publicitaire. En effet, les scores d’attention pour les publicités TV linéaire et replay TV sont nettement supérieurs à ceux des autres supports : 97 % pour la TV linéaire et le replay TV, contre 87 % pour les plateformes vidéo et 11 % pour les réseaux sociaux.
La presse écrite s’est aussi mise en ordre de bataille. L’ACPM a également publié une étude sur l’attention publicitaire dans la presse. « L’enjeu est de taille. Avec des points de contacts et des stimuli visuels qui ne cessent de se démultiplier, le consommateur est sans cesse sollicité », souligne l’ACPM dans un communiqué. Cette étude, intitulée « Impression », montre que la presse est un support efficace pour capter l’attention des lecteurs. En effet, 70 % des lecteurs de presse se souviennent des publicités qu’ils ont lues, et 62 % d’entre eux ont été incités à acheter un produit ou un service après avoir vu une publicité dans la presse.
France Télévisions Publicité entend aller plus loin que le simple constat : le nouvel indicateur d’attention sera intégré aux outils des agences médias partenaires dès septembre 2024 et une mesure de l’efficacité du critère d’attention devrait être réalisée en janvier 2025. « Nous avons voulu aller au-delà de la simple étude et des recommandations pour proposer au marché un outil opérationnel de pilotage et d’optimisation des campagnes », se félicite Radovan Aleksic.
