Les médias présents en région tentent d’émerger dans un environnement où les dispositifs de communication nationaux emportent largement la mise. À partir du 8 mai, le Relais de la flamme et ses 60 étapes dans les territoires constituera un temps fort de la prise de parole des marques en région autour des Jeux.
« Préempter médiatiquement les Jeux olympiques, c’est un vaste sujet qui a une chronologie assez précise », avertit Mickaël Henry, DGA Trading au sein de Dentsu. « Depuis fin 2023, toutes les marques - partenaires ou non - peuvent se positionner sur des offres packagées pour les JO. Néanmoins, on reste sur des approches nationales ou multilocales gérées par de acteurs nationaux » (type 366, France TV Publicité ou JCDecaux), résume l’expert média.
« Les médias locaux ont un rôle important à jouer dans l’idée de "faire Nation" qui est l’un des enjeux de Paris 2024, souligne Alexis Goujon, DG de l’association de valorisation des médias locaux Les Relocalisateurs. Ils devraient profiter du ruissellement local d’un événement qui est d’abord national et mondial. »
Les médias locaux et leur régie se sont donc mis en ordre de bataille au plus tôt afin de faire valoir leur spécificité. En 2023, 366 a coordonné la création d’une rubrique commune à tous les éditeurs de la presse quotidienne régionale sur leurs sites et applications numériques qui a donné naissance à l’offre «En route pour les Jeux». « La PQR est un acteur pleinement légitime pour les JO », revendique quant à elle Constance Bodel, directrice des opérations spéciales et du brand content de la régie. « Le sport constitue un élément important de notre relation aux lecteurs avec le cahier des sports régionaux et parce que de nombreux groupes de PQR sont organisateurs d’événements sportifs majeurs », argumente-t-elle. Pour relayer notamment cette présence régionale, les éditeurs de la presse régionale ont créé une émission hebdo Cap 2024 sur les 18 chaînes locales et leur version numérique. En print, 366 propose le sponsoring des infographies de résultats déjà commercialisé lors de la Coupe du monde de rugby.
« Paris 2024 est un projet à la fois national et local, tout comme BFM », avance Raphaël Porte, DG Altice Media Ads & Connect. Les neuf chaînes d’info locale du groupe Altice diffusent depuis septembre 2023 la chronique «J’aime les Jeux», ouverte au sponsoring. « Nous privilégions les partenaires locaux ; nous sommes un acteur local qui permet aux marques de parler localement », souligne le directeur de la régie.
« Le Relais de la flamme constituera le kick off des Jeux chez France Télévisions avec […] une mobilisation sans précédent dans les antennes de France 3 régions », souligne de son côté Fabien Hermant, directeur du réseau régional chez FranceTV Publicité. Au-delà de ses packs nationaux dédiés aux grands partenaires, la régie des chaînes publiques accompagne aussi ses clients dans leur problématique d’ancrage local. Ainsi, pour la Caisse d’épargne, France TV Publicité a créé la websérie «Terre(s) de Sport» qui permet de partir à la rencontre de 15 athlètes dans un lieu qui leur est cher. La Caisse d’Epargne, l’un des partenaires Premium des Jeux, entend « faire rayonner l’ADN de son partenariat olympique : sa présence sur les territoires », explique Frédéric Jonquet, directeur de publicité adjoint en charge du sport. « L’objectif est de créer un cercle de proximité entre un athlète, son territoire, (la) Caisse d’Epargne et nos internautes. »
