Selon les résultats de l'Observatoire de l'e-pub, présentés mardi 11 juillet par le Syndicat des régies internet et l'Udecam, les investissements publicitaires sur le digital ont progressé de seulement 5% au premier semestre, tirés par le search. Le social limite sa croissance à +3%.
La croissance de la publicité digitale continue de ralentir. Après une année 2022 impactée par le coup de frein du deuxième semestre (+6% vs +15% au premier semestre 2022, soit une année au global à +10%), les investissements publicitaires sur le digital ont progressé au premier semestre 2023 de seulement 5%, selon l'Observatoire de l'e-pub, présenté mardi 11 juillet par le Syndicat des régies internet et l'Udecam, et réalisé par le cabinet Oliver Wyman. Cela représente un total de 4,4 milliards d'euros sur les six premiers mois de l'année.
Dans le détail, le search est en croissance de 8% entre les premiers semestres 2022 et 2023, à 2,007 milliards d'euros. Sur un an, le search gagne un point dans le mix media de la publicité digitale, à 46% de part de marché. A l'inverse, le social recule en part de marché, à 25% (-1 point). Il représente un total de 1,12 milliard d'euros de recettes publicitaires, soit une croissance de 3% (contre +10% sur l'ensemble de l'année 2022). Le poids du display reste stable, à 19%, avec des recettes de 826 millions d'euros au premier semestre (+2%). A noter la bonne dynamique de l'affiliation, de l'emailing et des comparateurs, en croissance de 10% sur le semestre, à 455 millions d'euros.
Au sein du display, les différents types d'acteurs ne connaissent pas la même dynamique. Le streaming vidéo et musical continue de tirer le display, avec une croissance de 7% sur le semestre (à 257 millions d'euros). Même dynamisme pour le display TV et radio (+14%, à 136 millions d'euros) ainsi que pour le retail et les services (+6%, à 173 millions d'euros). En revanche, les médias d'information souffrent, avec des recettes publicitaires display à -10% (261 millions d'euros). En volume, ils sont désormais talonnés par les acteurs du streaming vidéo et musical. L'audio digital reste très dynamique, à +39%. Il représente désormais un marché de 42 millions d'euros, que se partagent les plateformes de streaming (43% de part de marché, -2 points) et les régies radios et généralistes (57%, +2 points).
Le retail media poursuit sa forte croissance
En ce qui concerne le search, le mobile continue de gagner du terrain. Il représente désormais 76% des recettes publicitaires du search, soit un bond de 6 points sur un an (à 1,53 milliard d'euros). Le retail search reste sur une forte dynamique, à +21%, et voit sa part de marché progresser (16% du marché total du search, +2 points).
Au global, le retail media poursuit sa forte croissance : +15% sur le semestre, à 498 millions d'euros. Le retail search tire le secteur et reste majoritaire, représentant 65% du marché du retail média (+3 points), contre 35% pour le display retail (-3 points). Des performances qui s'expliquent notamment par la structuration des offres ces derniers mois et le rôle stratégique du retail media dans l'utilisation de la donnée dans un contexte de fin des cookies.
Pour la première fois, le social affiche une croissance faible, à +3%, malgré la bonne dynamique de la vidéo social (+14%). Le social reste essentiellement mobile (95,8% du marché du social).
Le trio Google-Meta-Amazon se faiblit pas
Pour l'ensemble de l'année 2023, le SRI et l'Udecam anticipent un marché de la publicité digitale en croissance de 6%, pour un marché autour de 9 milliards d'euros sur l'ensemble de l'année.
Sur le semestre, le trio Google-Meta-Amazon se faiblit pas. Tous leviers confondus (search, social, display), ils ont connu une croissance de leurs recettes publicitaires de 8%, à 3,059 miliards d'euros. Ils pèsent donc 69% du marché de la publicité digitale en France, en hausse d'un point sur un an. Face à eux, les autres acteurs ont connu une croissance nulle, 1,349 milliard d'euros.
