Tiré du célèbre jeu de rôle apparu dans les années 1970, le film distribué par Paramount fait l’objet d’une campagne massive en France, avant sa sortie en salles le 12 avril. Retour sur les temps forts de ce plan marketing tactique.
Le 22 mars dernier, une grosse partie de l’équipe de Donjons & Dragons : L’Honneur des voleurs était présente à Paris, pour l’avant-première du film au Grand Rex, animée par Denis Brogniart. L’occasion pour la filiale française de distribution des films Paramount Pictures d'annoncer un partenariat avec la chaîne TMC, dont l’émission phare Quotidien a fait la promotion du film avec deux invités de prestige : Michelle Rodriguez et Chris Pine. En se prêtant au jeu des questions-réponses avec Yann Barthès, les deux vedettes sont notamment revenues sur la bande originale du film, signée par Mylène Farmer. Une autre opération de taille pour le film, en témoigne les 400 000 vues en moins de 5 jours pour le clip L’Emprise sur YouTube.
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Mais Paramount n’a pas misé que sur Paris pour faire la promotion de Donjons & Dragons. Diverses opérations locales ont été réalisées partout en France. Le distributeur a notamment invité les 1 046 habitants du village Le Donjon dans l’Allier à voir le film gratuitement et en avant-première samedi 1er avril. Même chose pour la Compagnie du Dragon à Calais, qui propose des balades touristiques sur un dragon mécanique de 12 mètres de haut.
À Dijon, la cité des ducs s’est rebaptisée Dijon et Dragons le 1er avril, et 500 habitants ont été invités à voir le film en avant-première. Enfin, Paramount a mis au défi l’équipe de hockey sur glace Les Dragons de Rouen. Si elle atteint la finale de la ligue Magnus, 700 supporters seront invités gratuitement à voir le film au cinéma.
A côté de ces opérations tactiques finalement pas si coûteuses, le distributeur mise aussi sur un plan média plus classique, avec une campagne d’affichage JCDecaux sur les colonnes Morris et avec Mediatransport sur les flancs de bus. Des espaces ont aussi été achetés au sein de l’univers sportif de Prime Video, avec des spots bande-annonce diffusés dans les adbreaks d'Amazon sur les matchs de Ligue 1. Paramount s’est aussi associé à différents partenaires tels que les Indés Radios, qui signent là leur premier partenariat cinéma.
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Paramount Pictures France a aussi lancé une campagne online pour cibler les gamers, qui se passionnent pour le jeu de rôle vieux de 1970. Sur Twitch, le film a sponsorisé les payoff des finales de printemps de la compétition française de League Of Legends. L’actrice Michelle Rodriguez a notamment annoncé la finale sur le compte Twitter de la chaîne diffusant le stream. Une map sur le jeu Fortnite dédiée au film a également été mise en place et relayée par le streamer LeBouseuh, qui compte 1,9 million de followers sur Twitch.
Pour Paramount, l'enjeu est de taille en France : faire sortir la notoriété de Donjons & Dragons du cercle relativement restreint des amateurs de jeux de rôle. En face, le film devra affronter la concurrence de deux poids lourds dont le nom est déjà bien connu du grand public : Super Mario Bros Le Film et Les Trois Mousquetaires : D'Artagnan, qui sortent tous les deux le 5 avril, soit une semaine avant Donjons & Dragons : L’Honneur des voleurs.