Depuis deux ans, les régies publicitaires des médias ont fortement développé des offres permettant d’accompagner les marques dans leurs engagements RSE, qu’ils soient environnementaux ou sociétaux. Focus sur six dispositifs emblématiques.
L’EcoFunding de TF1 augmente la notoriété des labels Ademe
En janvier 2022, TF1 lançait EcoFunding, un fonds publicitaire destiné à « accélérer la transition écologique des marques et encourager une consommation plus durable ». Dès lors qu’une marque communique dans son spot sur l’un des critères d’impacts environnementaux recommandés par l’Ademe, TF1 Pub alimente ce fonds sur la base d’un pourcentage du budget média investi par l’annonceur. La somme collectée sert in fine à financer de nouvelles campagnes de sensibilisation, les annonceurs contributeurs étant mentionnés à la fin de chaque spot. Depuis sa création, près de 40 campagnes (27 marques) ont été diffusées, permettant de verser 4,3 millions d’euros dans le fonds. Grâce à celui-ci, en 2022, trois films de sensibilisation éclairant le grand public sur les labels environnementaux, l’étiquette énergie et l’indice de réparabilité ont été diffusés plus de 1 000 fois. Au total, plus de 300 millions de contacts ont été exposés. Ces spots de sensibilisation ont contribué à faire progresser la notoriété des labels recommandés par l’Ademe (+ 25 points pour l’Écolabel européen, + 16 points pour l’étiquette énergie et + 19 points pour l’indice de réparabilité). En outre, pour 67 % des personnes interrogées, ces campagnes encouragent à acheter des produits de marques labellisées plutôt que ceux des concurrents.
France Télévisions fait don d’impressions pub à des associations grâce à Goodvertising
Depuis 2022, FranceTV Publicité a développé Goodvertising, préemptant la notion de publicité responsable développée par Thomas Kolster et son agence. Son offre permet à un annonceur de soutenir une association en lui offrant une partie des impressions de la campagne digitale achetée. Le spot de l’annonceur est diffusé de manière classique sur les chaînes publiques, puis le spot de l’association est diffusé en digital via un format permettant l’engagement de l’audience. En juin dernier, à l’occasion du tournoi de Roland-Garros dont il est partenaire, Engie a donné 20 % des impressions de sa campagne digitale à Fête le Mur, l’association créée par Yannick Noah, qui lutte contre l’exclusion via le tennis. À l’arrivée, le taux de clics sur le message de l’association était six fois plus élevé par rapport à la moyenne. 90 % des internautes ont trouvé que le dispositif donnait du sens à la publicité, 70 % d’entre eux ont mémorisé le partenariat entre Engie et Fête le Mur et 80 % ont eu une image engagée et solidaire de la marque.
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Avec Green Encoder, Media Figaro réduit l’impact des vidéos
Grâce à son offre Green View, la régie du groupe Figaro entend réduire le poids des campagnes vidéo et ainsi limiter l’empreinte carbone des spots publicitaires. La régie s’est associée pour cela avec la start-up française Vidmizer, qui a développé la solution Green Encoder. Sur la base de trois campagnes diffusées par Media Figaro, Green Encoder a permis de réduire le poids des vidéos de plus de 80 % et de limiter les émissions carbone à hauteur de 4 471 kg de CO2, « soit l’équivalent de l’impact CO2 de 2,6 voitures ayant roulé 15 000 km par an ou encore de 2,6 allers-retours Paris-New York », souligne la régie. Le bilan de campagne fourni par Media Figaro intègre dorénavant à la fois la mesure de la réduction de l’impact CO2 et les économies d’énergie réalisées grâce à cette solution.
Le festival Elle Green séduit les internautes
En juin 2022, CMI a organisé le festival Elle Green, un « événement joyeux et engagé pour la sauvegarde de notre planète ». À cette occasion, le magazine a programmé des rencontres pour « comprendre, agir, s’engager » autour des enjeux de la biodiversité, de l’eau et des océans, du climat, de l’alimentation et de l’écoféminisme. Les onze conférences, huit masterclass et dix-neuf ateliers ont réuni, en présentiel, 900 participants (93 % de femmes). L’événement a ensuite été relayé dans le magazine Elle, sur son site et ses réseaux sociaux, générant plus de 140 000 visites et 315 000 pages vues. Le public d’Elle Green a attribué une note de satisfaction de 7,9 sur 10 et 90 % des spectateurs et spectatrices se déclarent prêts à revenir en 2023.
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Les Échos-Le Parisien et Axa cherchent à mobiliser les lycéens
Le groupe Les Échos-Le Parisien s’est associé avec Axa et le ministère de l’Éducation nationale, de la Jeunesse et des Sports pour développer Planète Action, un projet pédagogique événementiel visant à « faire émerger la nouvelle génération de l’économie responsable ». Planète Action s’inscrit dans les grands programmes de communication de la régie, avec des dispositifs sur mesure dans lesquels les marques cherchent à démontrer leur valeur contributive en matière de RSE au travers de thématiques éditoriales relayées par le groupe. D’octobre 2021 à juin 2022, dix personnalités (Frédéric Mazzella, cofondateur de BlaBlaCar ; Yvan Bourgnon, navigateur et fondateur de The SeaCleaners ; Valérie Masson-Delmotte, membre du Giec ; Lucie Basch, cofondatrice de Too Good To Go…) sont retournées dans leur lycée pour un échange avec les élèves en ayant pour objectif de les inciter à devenir porteurs de projets à impact positif. Ces rencontres ont été relayées dans Le Parisien Économie, sur Leparisien.fr, Lesechos.fr et en campagne display et social media. Planète Action a généré plus de 130 000 visites sur le web et plus de 250 000 interactions sur les réseaux sociaux. 60 % des lecteurs ont indiqué que Planète Action leur donnait envie d’agir, selon l’étude post-test menée par les initiateurs du dispositif.
Avec 6Scan, M6 fait la pédagogie du Nutri-Score
Lancé à la rentrée 2021, le format 6Scan de M6 Publicité intègre un QR code dans un spot TV offrant la possibilité au téléspectateur de communiquer avec la marque. Ce dispositif permet, par exemple, de projeter le public dans une expérience de shopping interactif ou de réalité augmentée, d’interagir par la voix avec la marque ou de recevoir un échantillon. Son option 6Scan Nutriscore, disponible en TV et IPTV, a pour objectif de sensibiliser les audiences en valorisant la qualité nutritionnelle des produits alimentaires affichée par le Nutri-Score.
