La publication de la nouvelle étude EAR Insights donnant RTL devant France Inter a semé le trouble alors que la station publique domine toujours l’étude EAR France publiée sept jours plus tard.
Qui est le leader de la radio en France ? RTL, selon EAR Insights de Médiamétrie, sortie le 5 janvier, forte de l'audimétrie portée. France Inter, selon EAR National, publiée le 12 janvier, également par Médiamétrie. Selon cette dernière enquête qui fait autorité (ex-126 000) fondée sur 100 000 interviews réparties sur dix mois, de septembre à juin auprès des 13 ans et plus, France Inter domine tant en audience (12,4 %) qu’en part d’audience (14 %). RTL s’arroge la deuxième place avec une audience cumulée à 10,3 % et une part d’audience à 12,8%. « C’est l’étude de référence de l’audience de la radio », rappelle Emmanuelle Le Goff, directrice radio et audio chez Médiamétrie. Elle donne sur un jour moyen le nombre d’auditeurs de chaque radio nationale en audience cumulée [1 minute d’écoute minimum] et en part d’audience, soit par rapport à l’ensemble d’écoute du média. »
Mais selon la nouvelle étude EAR Insights, qui remplace l’étude dite Panel, RTL est leader avec 23,7 % d’audience sur une semaine et 34 % sur un mois tandis que la station publique affiche 22,1 % et 30,6 %. Cette étude a été réalisée pour la première fois auprès d’un panel permanent de plus de 5 000 individus équipés d’un audimètre. Une innovation attendue depuis plusieurs années via un appareil que le panéliste porte sur lui du matin au soir, et qui mesure tout ce qu’il entend. S’il monte dans un taxi où RTL est branché, il est reconnu comme auditeur de RTL. L’écoute au casque n’est pas mesurée mais redressée via une modélisation statistique fondée sur une question sur son usage dans l’EAR National. Suffisamment fiable ?
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Mais cette étude passive serait-elle plus réaliste alors que EAR National fait appel aux souvenirs des auditeurs ? « Ces deux études sont complémentaires, nous assurons Laurence Bloch, numéro 2 de Radio France. EAR Insights mesure les comportements et prend en compte les auditeurs occasionnels, quand EAR National mesure la fidélité quotidienne et la puissance d’une antenne ». Frédéric Hergaux, directeur audio et cinéma chez Publicis Media, renchérit : « EAR Insights permet de décoder les habitudes d’écoute, donc la couverture de cible et la répétition de l’écoute des stations. La nouveauté, qui a pu créer une confusion, repose sur le fait que l’étude Panel était publiée une fois par an. Maintenant, ce sera tous les trimestres ». Dès la fin du premier semestre 2023, EAR Insights sera disponible dans les outils de médiaplanning.
« Ces deux études vont permettre d’approcher l’écart entre les méthodes déclaratives et passives », note Damien de Foucault, DG de l’Udecam, et adepte d’une mesure hybride. « L’avantage de la coexistence de deux méthodes est de pouvoir prendre en compte le meilleur des deux méthodologies », assure Emmanuelle Le Goff. « Notre sentiment est que le marché est en attente d’une évolution vers une mesure automatique », soutient Régis Ravanas, DG audio du groupe M6. Mais il faudra encore attendre que tous les décideurs au sein de Médiamétrie s’accordent sur ce changement de méthodologie. Le groupe NRJ et Skyrock sont les plus dubitatifs. Mais Médiamétrie travaille déjà sur un pager plus évolué à l’allure de bracelet connecté. Histoire de mettre tout le monde d’accord…
