La durée d’écoute individuelle de la télévision a poursuivi sa baisse en 2022 de façon encore plus prononcée chez la femme responsable des achats de moins de 50 ans. Les régies adaptent leurs offres.
Le phénomène n’a rien de nouveau mais s’est encore renforcé en 2022. Selon Médiamétrie, qui a, le 2 janvier, livré ses chiffres sur l’audience de la télévision pour l’année dernière, la durée d’écoute individuelle du média a encore baissé. En effet, tous profils confondus, les téléspectateurs ont en moyenne passé quinze minutes de moins devant le petit écran chaque jour, tombant de 3h41 à 3h26 quotidiennes en un an, contre 3h40 en 2019, année pré-covid. Ce qui retient l’attention, toutefois, c’est que cette baisse est davantage prononcée chez celle que l'on n’appellera plus la ménagère, à savoir la femme responsable des achats de moins de 50 ans (FRDA-50) qui, elle, affiche 25 minutes en moins devant la télévision (2h37 en 2022 contre 3h02 en 2021, et 3h08 en 2019).
« La baisse d’audience est plus marquée sur les cibles féminines que sur les cibles mixtes ou senior », confirme Sophie Dando, directrice générale média et associée de l’agence de communication et publicité Big Success. Les principales causes de cette érosion ne sont pas à chercher bien loin : la transformation des usages de consommation avec, entre autres, l’essor des plateformes de streaming. « Il y a un report de la TV linéaire sur les modes délinéarisés : VOL [vidéo online], replay, vidéos social, etc. », complète la spécialiste. À titre d’exemple, à fin décembre, Netflix était utilisé régulièrement dans 43 % des foyers français, contre 39,4 % trois mois plus tôt, selon le dernier baromètre OTT de NPA Conseil et Harris Interactive, publié en janvier.
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Il est ainsi devenu plus difficile pour les annonceurs de toucher efficacement cette cible par le seul média TV. Et, pour les chaînes TV, de rester compétitives face aux marques en quête de puissance sur les FRDA-50. Les régies, à l’image de TF1 Pub, s’adaptent, en prônant la convergence vidéo. Elles n'ont d'ailleurs pas attendu 2022 pour proposer des offres conjuguant télévision et digital. En outre, les fondamentaux restent : « La télé demeure le média le plus puissant, estime Sophie Dando. Selon nous, les investissements TV doivent rester le socle des stratégies de communication mais il est indispensable d’aller aussi sur d’autres modes de consommation vidéo ». Une façon aussi, pour les clients amplifiant leurs actions sur le digital, de bénéficier de façon complémentaire d’un ciblage affiné et de retours quantitatifs. À plus forte raison quand le manque de visibilité et les incertitudes économiques conduisent les marques à mener des actions de plus court terme, plus faciles à déployer sur le numérique. Pourtant, la télévision permet aussi une certaine souplesse, avec des vagues TV qui peuvent parfois se négocier sur un horizon court. Par ailleurs, la TV segmentée augmente la capacité de ciblage du média. Enfin, l'efficacité du média n'est plus à démontrer : selon une étude du SNPTV et d’Ekimetrics publiée fin 2021, le ROI de la télévision s’établissait en 2020 à 5,6 euros par euro investi et sa contribution aux ventes montait à 40 %, « toujours loin devant les autres médias ».
