Dans une radiographie de 140 pages, publiée par 366 #Communities, toutes les ambivalences du consommateur-citoyen apparaissent. Et la fluidité l’emporte sur la notion de catégorie.
L’étude était attendue depuis deux ans. Établie par Aday à partir de 101 millions d’articles issus de la PQR, complétée par BVA pour le planning stratégique et par Uptowns pour l’ethnographie sociale, enrichie par Kantar via 3000 entretiens, « Francais, Françaises etc. » plonge en profondeur dans le quotidien mais aussi les aspirations ou les signaux faibles de nos compatriotes. La synthèse, présentée par 366, intéresse autant les agences ou les marques que les états majors politiques.
À en juger par ce « kaléidoscope », le covid et la crise énergétique, comme climatique, modifient les comportements. « Les gens semblent avoir compris que c’était possible et souhaitable de changer », résume Dominique Lévy, du cabinet Georges. Mais si une majorité de Français se sent concernée par le changement climatique, une minorité (23 %) se dit prête à agir, rappelait déjà une étude de BVA pour le BCG en octobre 2021. Aux États et aux grandes entreprises de donner l’exemple. Pour les Français eux-mêmes, pas question de renoncer à la notion de plaisir : céder à une impulsion, rester fidèle à une marque qu’on apprécie ou conserver son mode de vie d’abord, l’effort de sobriété ensuite.
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Le sentiment d’injustice dominant (63 %), les Français s’estiment surtout victimes et demandent à d’autres de résoudre les dysfonctionnements. Nombre de ménages refusent le surcoût d’un achat durable et ne sont pas prêt à payer le « prix de la liberté » en assumant les conséquences de la guerre en Ukraine. Ils renvoient aux plus riches le devoir de changer, comme en renonçant aux jets privés. « Les colibris sont fatigués - pour reprendre la métaphore chère à Pierre Rabhi. Ils ont de plus en plus de mal à se convaincre de l’effet de leurs efforts », lit-on dans ce livre de 140 pages. 54 %, selon Kantar, comprennent mieux les gens qui se révoltent et l’inquiétude devant la hausse du coût de la vie gagne 15 points en six mois.
On passe avec fluidité d’une communauté à l’autre. « On peut être écolo quand on mange et pas du tout quand on voyage », souligne l’experte. Impossible d’établir un lien entre un régime alimentaire, un choix de loisirs et une proximité politique, rappelle l’étude. On peut dénoncer l’assistanat au profit du travail et être de gauche comme Fabien Roussel. Ou chercher à se faire plaisir avec un tee-shirt Shein à 4 euros et préparer l’avenir en épargnant, en équipant sa cuisine ou en améliorant un « chez soi protecteur ».
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Le stress post-covid et climatique crée une « éco-anxiété » qui nourrit une « fatigue informationnelle », comme l'a pointé la Fondation Jean Jaurès, à l’heure où se mêlent vérités et infox ou vaines polémiques, et alors que 59 % des Français éprouvent un « trop plein d’informations qui les empêchent de prendre du recul ». D’où l’importance d’un média comme la PQR, rappelle l’étude, qui renvoie aux gens leur vitalité et la possibilité de solutions de proximité. Face à la défiance envers les politiques, les entreprises deviendront-elles le lieu d’un projet collectif ? « En prenant ce créneau, elles voient s’ouvrir une série de chausse-trappes », prévient Edouard Lecerf, directeur général adjoint de BVA. Des employés mal traités, la sous traitance ou le green washing pourront leur être reproché.
