Si la disparition des cookies tiers a été reportée à 2023, les éditeurs doivent tout de même trouver des solutions. Selon un sondage Pubmatic réalisé sur 130 annonceurs et agences, 68% des acheteurs média estiment que s’appuyer sur les données first-party est la solution la plus adéquate pour un ciblage publicitaire. Viennent ensuite les solutions contextuelles à 53%, et 47% sur les données zéro-party (les données intentionnellement délivrées par les consommateurs à des fins marketing, via des formulaires, quiz ou jeux). Mais hors du contextuel, les solutions basées sur la donnée personnelle (first ou zero) restent les plus difficiles à mettre en place pour la majorité des répondants. Ils sont, de plus, 59% à suivre les recommandations des organisations professionnelles, type IAB.