Le marché publicitaire se rattrape au premier semestre

Il existe à l’évidence deux lectures des résultats dévoilés par le Baromètre unifié du marché publicitaire (Bump) mardi 14 septembre. La première consiste à comparer les chiffres vis-à-vis de 2020 où, effet de rattrapage oblige, les résultats s’avèrent flatteurs. La seconde, judicieusement adoptée par Kantar, France Pub et l’Irep (Institut de recherches et d’études publicitaires), qui pilotent l’étude, s’attache à mettre en relief les résultats avec ceux enregistrés en 2019. Une époque qui semble presque lointaine et où le marché, après des années de stagnation, commençait à retrouver durablement des couleurs.

Autant dire qu’après un exercice 2020 médiocre (-21,6%), les résultats étaient très attendus. Premier constat: le secteur a fait une bonne partie de son retard à l’issue de six mois marqués par des tendances diverses. Les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias s’élèvent ainsi à 7,150 milliards d’euros, en fort rebond (+33,3%) par rapport au premier semestre 2020 mais aussi au premier semestre 2019 (+6,5%).

Un marché digital à deux vitesses

Sur le périmètre observé par l’Irep (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, courrier publicitaire, imprimés sans adresse), qui inclut les recettes digitales des médias (télévision, radio, presse et publicité extérieure), les recettes nettes publicitaires totales s’élèvent à 3,546 milliards, en forte progression (+25,7%) bien qu’en retrait (-13,5%) par rapport au premier semestre 2019. Les recettes nettes digitales (search, display, social et autres leviers) mesurées par l’Observatoire epub SRI-Udecam réalisé par Oliver Wyman sont de 3,834 milliards d’euros, présentant une croissance de +41,9% sur un an. L’accélération de la croissance du digital est largement imputable au trio Google-Facebook-Amazon (+50% contre +26% pour les autres acteurs).

En ce qui concerne les cinq médias traditionnels (presse, radio, cinéma, télévision et publicité extérieure incluant les recettes digitales), le marché montre une progression de +25,7% par rapport au premier semestre 2020 mais reste encore en retrait de -12,5% comparé au premier semestre 2019. Les recettes nettes digitales de la télévision, de la presse et de la radio affichent une puissante accélération (+46,7%) sur un an et une hausse également très soutenue (+22,8%) par rapport à 2019. En intégrant le DOOH qui retrouve sa dynamique, les recettes digitales des quatre médias cumulés montrent également une croissance affirmée (+4,8%) par rapport à la même période en 2019.

La télévision tire son épingle du jeu

Au premier semestre 2021, tous les médias -sauf le cinéma- présentent des résultats très positifs vis-à-vis de 2020 et la reprise encore timide au premier trimestre s’amplifie. Cependant, la plupart demeurent encore en retrait par rapport au premier semestre 2019. C’est le cas de la télévision qui progresse fortement (+33,3%) sur un an mais reste en légère baisse par rapport à 2019 (-2,4%), avec toutefois des tendances prometteuses au cours de l’été. La radio nationale affiche aussi une nette progression (+23,9%), insuffisante toutefois pour égaler 2019 (-2,7%). La presse dans son ensemble montre une notable progression (+17,7%) mais reste en retrait (-17,8%) comparativement au premier semestre 2019.

La publicité extérieure, l’un des médias les plus affectés par la crise, se redresse significativement (+17%) tout en restant en régression (-32,9%) par rapport à 2019.  Les imprimés sans adresse montrent une forte hausse de (+41,9%) mais restent encore en retrait (-17,1%) par rapport à 2019. Le courrier publicitaire relève la tête ce semestre (+15,7%) tout en restant en-deçà de son niveau de 2019 (-18,9%). Enfin, le cinéma, durement touché par la longue fermeture des salles, affiche une baisse abyssale (-84,2%), qui plus est vis-à-vis de 2019 (-94%).

La grande distribution creuse l’écart

D’un point de vue sectoriel, avec +56% d’investissements publicitaires nets estimés, la distribution creuse l’écart et représente désormais 17,5% du marché publicitaire. Les enseignes spécialisées contribuent largement à la croissance du secteur (+77%) et retrouvent les niveaux investis au premier semestre 2019. Les enseignes généralistes, qui n’ont jamais cessé de communiquer pendant la crise, augmentent encore leurs investissements publicitaires (+11%) sur un an.

Amazon monte en puissance

L’automobile, qui demeure le deuxième secteur, enregistre une hausse de +11% de ses investissements publicitaires nets estimés, tout en restant très loin des niveaux de 2019 (-16%). Les bonnes nouvelles viennent de la mode, cinquième du classement, qui montre une progression de +77% de son budget publicitaire vis-à-vis de 2020. De même, le secteur des télécommunications affiche une communication constante et permanente depuis deux ans (+26%). Les deux secteurs en queue de classement -tourisme et restauration ainsi que culture et loisirs- sont toujours en très forte baisse.

Le top 10 annonceurs, à l’image du palmarès sectoriel, place quatre grandes enseignes alimentaires aux six premiers rangs: E.Leclerc, Lidl, Intermarché et Carrefour. Renault, bien que toujours en baisse, gagne quatre places. À noter qu’Amazon, encore onzième au premier trimestre, poursuit sa percée et gagne quatre places ce semestre grâce un budget renforcé de +74% par rapport au premier semestre 2020.

Retour à la croissance fin 2022 ?

En croissance de +14,8% vis-à-vis de 2020 et de -10% vis-à-vis de 2019, le marché de la communication devrait, d’après les projections du Baromètre qui élargit son approche à cette occasion, atteindra 30,4 milliards en 2021. Il effacerait ainsi plus de la moitié des pertes de 2020, qui s’élevaient à 7,3 milliards. L’ensemble composé des cinq grands médias et des médias numériques aura même dépassé son niveau d’activité de 2019. Signe que contrairement à la crise de 2008, où près de huit années avaient été nécessaires pour rattraper la chute des investissements, le secteur devrait atteindre le bout du tunnel en seulement deux ans. Peut-être bien la lecture à privilégier.