Et si la relance ne se faisait au bénéfice ni des agences ni des médias traditionnels ? C’est la crainte apparue le 7 septembre, lors des Rencontres de l’Udecam, opportunément appelées cette année « Ensemble pour la relance ». « Nous avons deux routes devant nous, a expliqué Gautier Picquet, président de l’Udecam et CEO de Publicis Media. Celle d’une reprise encore fragile qui peut très vite se nourrir des habitudes du passé : le plus pour le moins, le toujours moins cher, le toujours plus-plus-plus, la compétition permanente, la destruction d’une valeur stratégique au profit d’une quête du court terme souvent éphémère. Ou celle d’une reprise forte, durable et responsable que nous pouvons réussir ensemble et qui reconnaisse la juste valeur de chacun ». La logique de la pression financière, en somme, contre celle de la RSE.
Des signes inquiétants
Magali Florens, CEO de Mindshare (GroupM), distingue deux temps : celui où les annonceurs se sont montrés plutôt bienveillants avec leur agence, au plus fort de la crise sanitaire, et celui du retour des pitchs, avec quelques signes inquiétants « Trois clients sur quatre quittent leur agence à la suite d’un appel d’offres. Une grosse partie de la décision porte sur le prix », dit-elle. Pour Bertille Toledano, présidente de BETC et coprésidente de l’AACC, « la question de la redistribution et du partage de la valeur sera centrale ». Mais un constat s’impose : « La croissance n’est pas aussi forte dans nos métiers qu’elle l’est ailleurs », avec une filière communication à -9 % en CA en juin contre +20 % pour l’économie et une croissance de 0,3 % quand l’indice des prix augmente de 0,5 %. Le risque est donc celui d’une « paupérisation » qui aurait une incidence directe sur le recrutement de talents en agences, si les objectifs financiers trimestriels l’emportent sur les engagements vertueux des annonceurs.
Accélération digitale
Et les médias ? Mobilisés à travers les contrats climat qui viendront sceller les engagements des annonceurs devant le CSA, ils mesurent aussi l’accélération digitale qu’a entraîné un monde à distance. « 77 % de la croissance du digital se fait sur le social et le display ne pèse que 18 % », a rappelé Sylvia Tassan-Toffola, présidente du SRI (Syndicat des régies internet) et DG de TF1 Pub. Elle prône une « croissance durable et équitable » en pointant « un déséquilibre entre certains acteurs digitaux et certains médias historiques », appelant les agences et les marques à « s’engager dans une forme de démocratie ». David Larramendy, président du SNPTV et patron de M6 Publicité, rappelle le rôle joué par les rédactions des médias pendant la crise sanitaire. Et le compte n’y est pas : « On comptait récupérer la moitié des 500 millions d’euros perdus en 2020, on fera un peu mieux. » Pourtant, l’hybride et l’électrique représentent déjà 70 % de la pub auto en TV. Quant à la régie 366, elle ne cesse de voir progresser son CA (+13 % en 2020, +17 % à la fin août), comme l’a rappelé son DG Stéphane Delaporte, ce qui reflète l’engouement pour ancrer la RSE dans la proximité. Mais malgré 42 millions de personnes touchées par la PQR, on est très loin selon lui de payer cette puissance à son juste prix.
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