Après un premier semestre 2020 en recul du fait de la crise sanitaire (-4%), le marché de la publicité digitale a très nettement retrouvé des couleurs sur les six premiers mois de l’année 2021. Selon le 26e Observatoire de l’e-Pub, présenté le 13 juillet par le Syndicat des régies internet (SRI) et réalisé par le cabinet Oliver Wyman, les recettes de la publicité digitale se sont élevées au premier semestre à 3,8 milliards d’euros, soit plus d’un milliard de plus qu’au premier semestre 2020 (2,7 milliards). Cela représente une croissance de 42%.
«La crise du covid nous met sur une nouvelle tendance avec une accélération de cette digitalisation», explique Emmanuel Amiot, partner communication, média et technology chez Oliver Wyman. Car si depuis 2013, le marché était année après année sur une croissance de 14% en moyenne, sur la période 2019-2021, celle-ci monte à 17% par an. «Ça nous laisse augurer d’une très bonne année», estime-t-il, chiffrant à +25% ou +30% la croissance que le cabinet Oliver Wyman attend en 2021 pour le marché de la publicité digitale.
Le social à plus d'un milliard
Dans le détail, le social est le segment qui a le plus augmenté sur la période (+58%) après déjà une hausse de 12% au premier semestre 2020. Il dépasse pour la première fois la barre symbolique du milliard d’euros sur le semestre, à 1,2 milliard. Le social, capté en grande partie par Facebook et ses différentes applications, représente désormais 31% des recettes de la publicité digitale, alors que son poids n’était encore que de 24% au premier semestre 2019.
Le display retrouve le chemin de la croissance, après un premier semestre 2020 en recul de 15%. En 2021, le display est à +43%, même s’il perd en deux ans deux points dans le mix média pour représenter 18% des revenus de la publicité digitale (20% au premier semestre 2019). «Le display bénéficie ce semestre d’un réinvestissement des annonceurs dans le branding, soutenu par la vidéo et les opérations spéciales», contextualise Emmanuel Amiot.
Deux types d’acteurs ont particulièrement bénéficié de cette reprise du display : l’édition et l’info (+45%) et le streaming vidéo et musical (+69%), dont les revenus atteignent ce semestre 200 millions d’euros, portés par le boom des consommations en streaming, de YouTube à Spotify.
Lire aussi : Facebook poursuit sa percée dans l'audio
Autre nouveauté, la vidéo devient pour la première fois le format dominant dans le display, avec 45% des revenus (302 millions d’euros, +57% en un an), passant devant le display classique (40%, 268 millions d’euros, +36%). La vidéo instream se renforce encore davantage pour peser désormais 91% du marché de la vidéo display, poussée par des possibilités de ciblage de plus en plus précis de la part des régies.
Après avoir perdu du terrain en 2020 (-9%), le programmatique est lui aussi en forte croissance (+56%). Il représente aujourd’hui 65% des achats en display, soit un bond de huit points en deux ans. En ajoutant l’achat du social en programmatique, celui-ci représente même une part de marché de 84% au premier semestre.
Le search est également en forte croissance - +43% sur le semestre – et reste le premier segment de la publicité digitale, à 40% du mix media (-2 points en deux ans). Enfin, l’affiliation, l’emailing et les comparateurs ont connu une croissance de 7%, représentant 11% des recettes de la publicité digitale, un chiffre en baisse de 3 points depuis 2019.
«Un enjeu de fairshare»
Seule ombre au tableau, et non des moindres, le poids toujours plus grand pris par Google, Facebook et Amazon, dont la part de marché s’est élevée à 70%, soit encore 4 points de plus qu’au premier semestre 2019.
«Sur les 1,1 milliard d’euros supplémentaires réalisés au premier semestre par le marché de la publicité digitale, 867 millions d’euros ont été captés par ces trois acteurs», rappelle Sylvia Tassan Toffola, présidente du SRI et directrice générale de TF1 Pub. «Google, Facebook et Amazon aspirent cette logique de croissance. C’est pourquoi nous appelons à un rééquilibrage vital, non pas au nom d’un devoir démocratique mais plutôt un rééquilibrage par choix», martèle la présidente du SRI, qui parle d'«un enjeu de fairshare», un partage équitable de la croissance.
