L’étude Ifop que nous publions en exclusivité le confirme, malgré la crise sanitaire et en dépit d’un monde du travail encore très marqué par le chômage partiel (85 %) et le télétravail (59 %), les professionnels de la communication restent souriants sur l’avenir de leur entreprise. 85 % se disent ainsi optimistes et ce chiffre monte même à 97 % chez les annonceurs (dont plus d’un quart de « très optimistes »), soit seize points de plus qu’il y a un an, après le premier confinement.
Dans cette enquête réalisée pendant la première quinzaine d’avril auprès de 75 annonceurs et 101 professionnels des médias, régies ou agences, on constate d’abord une baisse des paramètres les plus corrélés à la crise : un quart ont coupé leurs dépenses publicitaires depuis un an alors que c’était plutôt un tiers il y a un an. Et la communication interne, même si elle reste utilisée par plus de la moitié des répondants pour faire face à la situation sanitaire, est moins mobilisée.
Prise en compte de l'impact carbone
Mais cela ne signifie pas pour autant un retour à la normale. « La crise sanitaire s’allongeant, il semble de plus en plus probable pour les professionnels qu’elle impacte durablement notre quotidien », estime Isabelle Trévilly, directrice médias et digital de l’Ifop. Pour preuve, alors que la moitié du panel pensait l’an dernier que seules des « adaptations » étaient nécessaires, 56 % jugent cette fois qu’il « y aura un avant et un après », ne serait-ce qu’avec le télétravail.
C’est l’occasion pour eux d’essayer de nouvelles choses (60 %) de favoriser des investissements hyper-ciblés (53 %) tout en continuant à investir dans les médias (52 %) et massivement dans le digital (43 %). À noter : la prise en compte de l’impact carbone dans les investissements passe de 29 % à 42 % en un an. Et si l’on interroge les professionnels sur la nécessité d’intégrer cette question dans leur réflexion, la réponse est sans appel : « La prise de conscience écologique est particulièrement ressentie de la part des annonceurs [68%] et des médias [67%], acteurs en lien direct avec les préoccupations des consommateurs », ajoute l’experte de l’Ifop.
Pour les annonceurs qui ont modifié leur stratégie publicitaire du fait du Covid, les changements portent sur les médias ou les canaux, rarement sur les cibles. Par rapport aux supports propriétés des marques (owned media), les médias sont jugés très efficaces pour accroître sa notoriété (59 %) et marquer les esprits (56 %). En période de crise sanitaire, le soutien aux populations impactées sont vus comme étant la meilleure stratégie de « com » (78 %), devant la RSE (67 %). Mais la communication de marque (47 %) et la publicité pour vendre des produits (44 % contre 21 % il y a un an) reprennent de la vigueur. « L’expression de sa solidarité et de son engagement reste de mise, mais les annonceurs recommencent à communiquer sur leurs produits ou services », note Isabelle Trévilly.
Concernant les médias les plus innovants, les pure players tirent leur épingle du jeu (72 %) mais la presse (62 %) et la TV généraliste (60 %) restent dans la course. Un trio de tête que l’on retrouve sur l’innovation régies, avec internet (89 %) devant la TV (64 %) et la presse (59 %). Quant au traitement médiatique de la crise, il reste majoritairement apprécié par les professionnels, même si le sentiment d’un « climat trop anxiogène » se renforce (80 %). Pour la qualité de l’information, la presse quotidienne est la référence (75 %), suivie de la radio (58 %), alors que les chaînes d’info (13 %) se situent juste au-dessus des réseaux sociaux (8 %). Les journaux et les radios sont aussi vus comme les supports mettant le plus en avant les solutions pour sortir de la crise. L’Ifop a enfin interrogé ses sondés sur l’avenir du podcast, de la SVOD et de l’AVOD (lire p. 16).