La prochaine autorisation de la publicité segmentée, doit permettre de restaurer l’attractivité de la télévision en tant que support publicitaire via la promesse d’une personnalisation accrue. LiveRamp, pionnier de la publicité « data-driven » et leader des infrastructures sécurisées de connexions de données, propose d’ores et déjà des solutions pour aider les diffuseurs à être compétitifs face aux plateformes de SVOD. Ces solutions offrent par ailleurs de nouvelles garanties aux annonceurs en termes de ciblage, de mesure et d’impact.
La TV adressable, qui consiste à proposer des messages publicitaires différents à des téléspectateurs qui regardent un même programme avec une qualité de ciblage similaire au digital, doit arriver prochainement en France. Elle incarne l’espoir de nouvelles opportunités pour l’ensemble de la chaîne de valeur, diffuseurs et annonceurs bien sûr, mais aussi pour les téléspectateurs, qui profiteront d’une expérience client améliorée avec une publicité « sur mesure » adaptée à leurs centres d’intérêts. Tout en préparant l’arrivée de la publicité segmentée, LiveRamp est déjà capable de transposer les capacités de mesure du digital à la télévision. Avec LiveRamp, les annonceurs peuvent lier la télévision aux diffusions digitales mais aussi associer les expositions publicitaires aux conversions en ligne et hors-ligne. En combinant des jeux de données déterministes comme les données clients et les audiences télévisuelles, LiveRamp reconnecte les identités fragmentées des consommateurs et permet aux marques de mieux comprendre l’impact de la TV dans l’achat du produit pour une connaissance améliorée du parcours client.
De nombreux annonceurs et diffuseurs TV de renom ont choisi les solutions LiveRamp pour améliorer leur ciblage TV. Avec l’infrastructure sécurisée de LiveRamp, le ciblage ne repose plus uniquement sur des données socio- démographiques mais sur des données croisées, recueillies par exemple via la box internet, qui permettent de quantifier plus facilement l’impact d’une campagne publicitaire TV. LiveRamp a par exemple accompagné une grande enseigne de prêt-à-porter cherchant à comprendre l’impact de ses investissements en médias en vue d’une optimisation de ses dépenses. Par le biais de sa plateforme Data + Math, LiveRamp a mis en avant les avantages de la publicité TV en comparant les comportements des personnes exposées à la campagne TV à celui des personnes non-exposées.
Avec une meilleure compréhension de ses clients et de la consommation TV, l’enseigne a pu augmenter la couverture de sa cible de 35%, et généré une hausse de 15% des ventes en magasin auprès des téléspectateurs exposés à la campagne. Les solutions développées par LiveRamp pour la télévision modifient la façon dont les marques opèrent car celles-ci n’achètent plus un espace publicitaire selon un horaire correspondant à un public cible. En utilisant la donnée déterministe, les annonceurs peuvent quantifier les résultats de leurs dépenses TV avec de nouveaux indicateurs : reach, impact notoriété et taux de conversion, entre autres. Les chaînes peuvent alors offrir des garanties secondaires aux marques, nouveau type d’engagement qui, comme sur le digital, permet aux annonceurs de payer la publicité à la performance et en fonction d’indicateurs clés définis en amont : visites en magasin, augmentation du trafic sur le site web, ventes en hausses, etc. En outre, l’annonceur est en mesure de suivre en temps réel ses KPIs (vue par cible et par type de conversion) grâce à une plateforme dédiée. Dans ce nouveau dispositif, LiveRamp, tiers de confiance, connecte les téléspectateurs aux données importantes pour les annonceurs, comme leurs comportements de visualisation et leurs achats ainsi que les données de mesure essentielles aux chaînes, dans le plus grand respect de la vie privée et du consentement du consommateur.
