Stratégies remonte le fil de la communication du gouvernement liée au coronavirus. Décryptage par Cécile Delozier, directrice et fondatrice du cabinet de conseil en communication Charisma, Fabien Contino, directeur du pôle réputation, influence et crise de l’agence Shan et Philippe Moreau-Chevrolet, président de MCBG Conseil.
- «Nous sommes en guerre» (Emmanuel Macron, le 16 mars)
Une déclaration prononcée à six reprises en une vingtaine de minutes donnant à Emmanuel Macron «une allure de chef de guerre» selon Philippe Moreau-Chevrolet, président de MCBG Conseil. «Il a tendance à normaliser la situation, c’est-à-dire à trouver une analogie et ici une analogie avec la guerre qui soit compréhensible par les gens. C’est plus facile de dire qu’on est en guerre face à un ennemi que d’exposer la réalité de la situation qui est un petit peu plus compliquée. Cette formule permet aussi de faire comprendre aux gens que ce n’est pas une situation de vacances, mais une situation difficile dans laquelle il faut aller vers une mobilisation générale», ajoute-t-il.
Une vision partagée par Fabien Contino, directeur du pôle réputation, influence et crise de l’agence Shan. «C’est une manière de provoquer un électrochoc auprès de la nation, contre un ennemi, même si cet ennemi est invisible et intangible. La formule et la tonalité étaient adaptées à la situation au moment où cette phrase a été prononcée.»
Mais pour Cécile Delozier, directrice et fondatrice du cabinet de conseil en communication Charisma, la formule «pose la question des moyens humains, matériels et économiques. Où sont les masques ? Comment peut-on protéger le personnel soignant ? Ça n’a pas été décrit concrètement à ce moment-là.» De plus, «derrière la violence de ses mots il n’y avait pas une mise en application de ce terme, si bien que le ministre de l’Intérieur a dû, lui, employer un mot pratique, “confinement”, qui avait été ignoré ou volontairement écarté de l’allocution du Président. À mon avis, il a voulu faire prendre conscience du danger en évitant l’effet de panique.»
- «Il s’agit de mesures de confinement» (Christophe Castaner, le 16 mars)
Le président de la République a écarté le terme «confinement» dans son allocution télévisée. Mais cette «passerelle» entre Emmanuel Macron et Christophe Castaner, ministre de l'Intérieur, est «justifiée» pour Philippe Moreau-Chevrolet. Selon lui, «on a besoin de quelqu’un qui donne la ligne directrice et de quelqu’un qui explique le régime des libertés publiques. Emmanuel Macron a décidé de se mettre sur la partie projection vers l’avenir et Christophe Castaner sur la partie pratique.»
Pour autant, cette répartition des rôles «n’empêchait pas Emmanuel Macron de prononcer ce terme», selon Fabien Contino. «Il y a eu une espèce de zone grise dans laquelle on a tourné autour du pot, sans employer un langage martial et c’est une erreur majeure de ne pas avoir prononcé ce mot, au regard des 35,5 millions de téléspectateurs qui étaient devant leur poste», poursuit l’ancien responsable adjoint de la communication de crise et du media training de la RATP. D’après Médiamétrie, l’allocution d’Emmanuel Macron du lundi 16 mars a été suivie par 35,5 millions de téléspectateurs sur l’ensemble des chaînes qui la diffusaient.
Mais ce terme était-il compris de tous ? «Non, car on a vu encore une fois, que ce mot a eu besoin d’une déclinaison proche du terrain et plus populaire», a observé Cécile Delozier. «Le confinement est un mot compliqué qu’on peut comprendre intellectuellement, mais qui est difficile à mettre en œuvre physiquement.»
- «Restez chez vous» (Christophe Castaner, le 16 mars)
En réalité, la formule a été prononcée quelques secondes avant d’employer le terme de «confinement». Il faudra attendre quelques minutes plus tard dans l’allocution pour que la formule soit prononcée à nouveau. «Là pour le coup c’est du français très simple qui doit être compris par tous. Il fallait de la proximité», déclare Cécile Delozier, mais surtout «une prise de position martiale», juge Fabien Contino. Et la punchline «est forte à l’ère des réseaux sociaux. On colle les trois mots et on y ajoute un hashtag juste avant et ça marche bien, ça se retient bien», résume-t-il.
En effet des initiatives solidaires se sont mises en place sur les réseaux sociaux : concerts en live, cours de sport à la maison… avec pour objectif commun de changer les comportements des Français.
«C’est tout l'objet de la communication du gouvernement. Encadrer les comportements, donner des mesures qui doivent être suivies par tout une population en un minimum de temps. Ce n’est pas évident du tout», soulève Philippe Moreau-Chevrolet.
- «Distanciation sociale» (Édouard Philippe, le 14 mars)
À son tour, le Premier ministre écarte le mot «confinement»... «C’est surtout un terme un peu compliqué, car ça suppose de ne plus avoir d’interaction et notre culture en France suppose beaucoup de contacts physiques. On va devoir considérer que l'autre est une menace et que potentiellement on est une menace pour lui», estime Philippe Moreau-Chevrolet.
Fabien Contino prend le phénomène à contre-pied. Cette distanciation sociale pourrait considérablement renforcer les liens sur les réseaux sociaux, messageries et outils notamment destinés au télétravail. «La formule est complètement renversée dans notre rapport au digital, puisqu’elle a un effet inverse et tant mieux, de proximité digitale avec notre entourage personnel et professionnel. On a fatalement deux facettes d’une même pièce.»
Cécile Delozier soulève par ailleiurs deux zones d’ombre. Un, «le rapport au confinement dégage une promiscuité et ce terme est totalement éludé. Je veux bien que ça soit très secondaire, mais ce qui se passe, c’est une intensité maximale des interactions intra-foyers. Comment on répartit l’espace ? Comment on vit ensemble ?»
Et deux, «les morts sont anonymes, on nous donne un chiffre tous les soirs. Il ne faut absolument pas humaniser, individualiser et peut-être que c’est mieux pour ne pas semer la panique. Mais je suis étonnée du mode d'information dont on a l’habitude. Sur les chaînes d’information par exemple, il y a zéro pudeur sur la manière dont on va chercher l’information.»
En effet, au cours de son traditionnel point presse quotidien, Jérôme Salomon, le directeur général de la Santé, ne révèle pas l’identité des victimes du coronavirus. Dimanche 22 mars, ce dernier a pour autant déclaré : «Derrière ces chiffres, il y a des hommes et des femmes.»
- «Chômage partiel, paiements des cotisations reportées...» (Emmanuel Macron, le 12 mars)
Des mesures et dispositifs qui ont laissé entreprises et salariés dans le flou. «Je ne suis pas sûr que c’était le moment pour qu’Emmanuel Macron délivre ces informations. Je pense que l’enjeu était avant tout sanitaire, afin de pouvoir donner le “la” à l’opinion publique, ce qu’on peut faire, pas faire, sortir, pas sortir. Il fallait être aussi protecteur pour bien montrer que ces règles sont intangibles et délivrer un discours pour ne pas générer une psychose supplémentaire. Donc c’était une exercice de funambulisme», décrit Fabien Contino.
«Une situation de panique pour les ministères et instances décisionnaires dans la gestion de ces mesures» pour Cécile Delozier, mais qui n’empêchait pas Emmanuel Macron de les évoquer à ce moment-là, selon Philippe Moreau-Chevrolet. «Il faut organiser les choses en même temps que le reste. Vous ne pouvez pas laisser filer l’économie, vous devez l’encadrer», juge le président de MCBG Conseil.
- «Quoi qu’il en coûte» (Emmanuel Macron, le 12 mars)
«On passe du président de la start-up nation, qui inaugure Station F si on le fait court, au président protecteur qui a des accents gaulliens et qui saisit comme mission principale de protéger la santé des concitoyens. Donc il change de costume quelque part à travers cette séquence», analyse Fabien Contino. Cécile Delozier va encore plus loin. «En 14-18, on disait “quoi qu’il en coûte” et ça concernait des vies humaines et c’est étonnant de voir comment la mort n’a pas du tout la même valeur aujourd’hui qu’il y a 30 ans. Dans un monde totalement libéral et capitaliste, cette formule vient battre en brèche cette vision du monde, c’est-à-dire non le système économique n'est pas premier, ce qui est premier, ce sont les vies humaines. Et ça se décline par rapport l’écologie, etc.» Greta Thunberg, Mario Draghi, François Hollande… la formule est devenue populaire. Pour Philippe Moreau-Chevrolet pour autant, «on parle de l’économie et pas tellement d’autre chose.»
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