Vinted ne se serait sans doute pas hissée au 9e rang des sites e-commerce en France sans la télévision. La plateforme de vêtements de seconde main, dont l’audience dépasse les 10,8 millions de visiteurs uniques par mois, selon Médiamétrie, a investi l’an dernier 97 millions d’euros bruts en médias (+106 % en un an), dont 85 millions en télévision (+81 %), d’après Kantar. « Quand nous avons commencé à utiliser la télévision en 2017, notre priorité était de nous développer à grande échelle rapidement, se souvient Kestutis Tyla, TV team manager de Vinted. Grâce à cela, nous avons multiplié par 26 le nombre d’utilisateurs total en trois ans. »
Un canal d'acquisition fondamental
Vinted est l’un des meilleurs exemples d’utilisation de la « direct response TV » (DRTV), ces campagnes télé conçues pour les acteurs du e-commerce et orientées vers la génération de trafic web. Le 5 mars dernier, le groupe Heroiks (My Media, Eggs) a consacré à la DRTV une matinée, au cours de laquelle plusieurs pure players en développement, comme Solendro (vente de sous-vêtements masculins en ligne), Quickbooks (solution de gestion dans le cloud) et donc Vinted ont partagé leur expérience devant un parterre d’annonceurs.
« Pour les pure players, la télévision est un canal d’acquisition fondamental », explique Anthony Ravau, président de Heroiks, qui a fait de la DRTV sa spécialité. « Certains peuvent y investir jusqu’à 20 millions d’euros. C’est une somme très compliquée à atteindre en SEA [« search engine advertising » ou achat de mots clés] », ajoute le dirigeant. « La DRTV a l’avantage d’avoir un coût très limité pour un impact réel », renchérit Matthieu Géhin, fondateur et CEO de Solendro.
Selon Heroiks, qui a analysé plus de 500 campagnes de DRTV entre 2017 et 2019, un point de GRP génère en moyenne 300 visites, pour un coût moyen par visite de 2,60 euros. « Les campagnes en journée sont plus contributrices. L’access est en retrait car c’est un moment où il y a beaucoup d’entrées et de sorties de téléspectateurs sur la télévision, et peu de disponibilité des gens pour aller sur le digital, d’où l’importance de répéter le message », relève François Lienart, directeur des études et analytics chez Heroiks.
Quid de la création publicitaire ? Là aussi, mieux vaut respecter certaines règles, comme de démontrer le bénéfice du produit pour le téléspectateur ou de répéter son nom plusieurs fois. « La marque doit être omniprésente du début à la fin du spot. La présentation d’une offre (réduction, gratuité…) permet aussi d’augmenter l’efficacité de la créa », insiste Emmanuel Gillibert, cofondateur et directeur de création de Eggs. Parmi les contre-exemples, une campagne pour le comparateur d’assurance Lelynx.fr avec François Damiens, dans laquelle l’acteur belge ne voulait pas citer la marque. Conséquence, un impact limité et un coût par visite en hausse de 77 %. « La qualité de la créa imprègne un ton, ce qui, en plus de l’acquisition, travaille la notoriété de la marque », ajoute Serge Njimefo, directeur général de My Media. La DRTV s’est fait un nom.
