Quel paysage médias en 2020? A l'Udecam (Union des entreprises de conseil et achat média), le 22 mars, les sociologues Alain Busson (HEC) et Nicole Arnal (université Paris 13) ont tenté de dégager l'horizon de la décennie à venir. Si la TV connectée semble connaître un retard à l'allumage, en raison de l'échec de la première version de Google TV, elle n'en reste pas moins une réalité montante. Apple TV aurait vendu 3 millions de récepteurs en 2011 et Google TV s'oriente désormais vers une logique de partenariats avec diffuseurs et producteurs, comme en atteste des discusions «globales et locales» avec Endemol, selon Virginie Calmels, PDG du groupe en France. En septembre, la Google box sera lancée dans l'Hexagone avec Sony et «120 à 200 applications au niveau mondial», comme l'a précisé aux Echos Stéphane Labrousse, directeur marketing de Sony France. Mais c'est surtout le «cloud computing» et l'adossement des Google, Microsoft, Apple ou IBM à de grandes «fermes de données» qui sont perçus comme «porteurs de ruptures en termes d'organisation et dans les rapports de force des acteurs», indique Nicole Arnal. Faut-il parler de «cloud TV»? L'avantage est dans la réduction des coûts, dans des solutions informatiques à la demande susceptibles d'évoluer en fonction des besoins, dans la réactivité face à des usages mobiles… Mais le «cloud» n'est pas non plus sans danger: risques de cyberattaques, désintermédiation créant des zones grises en matière de respect de la confidentialité, remise en cause de la monétisation publicitaire… Pour les auteurs, il fait entrer dans une ère de biens illimités où le paiment à l'acte n'a plus de sens, où la tarification doit se faire à l'accès et où la valeur réside dans ce qui n'est pas duplicable: l'enrichissement de l'expérience du consommateur via le social TV, le direct et l'interactivité.
