Si la publicité en ligne, ou display, n'agit que faiblement sur la génération de trafic (les taux de clics ne dépassent pas 0,10% en moyenne), elle crée de la notoriété et s'avère indispensable au processus de rapprochement entre les marques et les consommateurs.
Les campagnes publicitaires augmenteraient ainsi les intentions d'achat de 11 % (Médiametrie NetRatings) et multiplieraient par 2,3 les recherches sur une marque (Com Score). Rien d'étonnant dès lors à voir le display occuper le deuxième pôle des investissements en communication sur Internet.
Une étude menée en 2009 par Ipsos Media CT a montré qu'en moyenne un internaute consacre 7% de son temps de navigation à regarder la publicité et voit 4,9 bannières lors d'une session, pour un taux moyen de reconnaissance par publicité de 27 %.
Reste que les taux de performance varient selon l'emplacement sur la page, les choix créatifs, la durée d'affichage et les formats. Or, les formats ont bénéficié ces derniers mois de développements technologiques significatifs. Longtemps contraints de choisir entre une poignée de bannières fixes (468 X 60, 728 X 90, 300 X 250...), les annonceurs se trouvent face à une offre très élargie et régulièrement enrichie par les régies.
«Nous lançons une vingtaine de nouveaux formats par an», soutient Alix Pandrea, directeur général adjoint en charge du digital de Lagardère Publicité. La régie vient d'ailleurs d'ouvrir sur Internet son «créative show», un show room présentant plus de 30 formats.
Selon Forrester, la part de la vidéo et du rich média devrait représenter 63% du marché européen en 2014, contre 40% aujourd'hui. L'explosion de dispositifs enrichis dépasse de loin la stricte question des formats. Le rich média appelle nécessairement de nouveaux modes de mesure. Le taux de clic se révèle en effet insuffisant, il s'agit désormais d'analyser les taux de lecture complète, les taux et les durées d'interaction, les taux de visite sur les sites des marques émettrices...
Signe des temps: en septembre 2011, l'américain Vindico a débarqué en France pour proposer aux agences médias et aux éditeurs une plate-forme publicitaire vidéo fournissant en temps réel des données de suivi sur les indicateurs de performance des différents formats (impressions, clics, taux de visionnage, interactions, conversion). Présent aux Etats-Unis depuis 2006, Vindico y compte comme clients comme Group M, Havas, IPG, Publicis et Omnicom.
Par ailleurs, les nouveaux formats ouvrent des perspectives inédites en termes de créativité. «Le champ des possibles devient énorme. Il s'agit véritablement d'événementialiser la prise de parole publicitaire», note Alix Pandrea. Si la créativité redevient un facteur différenciant, les pré-tests devraient se développer et intégrer, eux aussi, une palette de nouveaux indicateurs de mesure.
En analysant dans le détail les performances de 2 500 campagnes online de la base Market Norms, l'institut Millward Brown a identifié des niveaux de performance plus ou moins marqués selon les formats. Selon l'institut, le flash et rich média s'avèrent plus pertinents pour développer la notoriété assistée et la notoriété publicitaire ou mémorisation publicitaire.
En revanche, ils peuvent se montrer moins performants que les formats statiques en termes de construction des représentations de marque. Autre limite pointée par Millward Brown: l'intrusivité des formats animés, qui peut nuire aux messages et à la perception des marques.
«Les régies doivent dépasser une double limite. Celle de formats standards souvent trop intrusifs et celle de formats originaux qui passent trop souvent inaperçus», note Philippe Besnard, directeur général de Specific Media.
La solution est sans doute dans l'interactivité des formats. Les régies ont bien compris qu'elles ne pouvaient plus occulter la dimension sociale de l'internet. Une publicité se "share" et se "like" autant que n'importe quel contenu digital. «Les fonctions de socialisation peuvent augmenter de 30% les vues additives, pour un investissement nul», souligne Antoine de Lasteyrie, directeur général de 6:AM (Fullsix).
L'agence Duke-Razorfish a récemment réalisé pour Nissan une e-pub utilisant une technologie inédite de reconnaissance de mouvements. En cliquant sur la bannière, l'internaute est invité à allumer sa webcam afin d'interagir en envoyant des boules de peinture sur la voiture. Plus d'un million de personnes auraient joué avec la bannière.
Même souci de l'interactivité sur les formats créés pour les smartphones, dont les écrans offrent aux annonceurs un avantage non négligeable: leur dimension ne permet pas la cohabitation de deux publicités à la fois. «Les excellents taux de clics sur le mobile – entre 0,5% et 1% – sont en partie liés à la nouveauté du modèle. Ils se tasseront nécessairement», affirme Jérôme Stioui, PDG d'Ad4Screen.
Pour autant, alors que la publicité sur le mobile n'en est qu'à ses balbutiements, elle déploie déjà des trésors d'inventivité. Ad 4 Screen a développé trois formats (le Cube, le Carrousel et le Mur 3D) intégrant ainsi la spécificité tactile du mobile et adoptés par des annonceurs comme Darty, Toyota, Clairefontaine.
«L'essor de la publicité sur mobile est directement lié au HTML5, qui permet de lever les incompatibilités de serveurs», explique Jérôme Stioui. Les régies investissent à l'unisson dans ce langage universel.
Mais le levier majeur d'évolution et de performance des publicités est incontestablement la vidéo. «Les formats vidéo génèrent des taux de clics cinq à six fois supérieurs aux bannières classiques, mais aussi de meilleurs taux de mémorisation», poursuit Antoine de Lasteyrie.
Vidéo et interactivité sous-tendent ainsi toutes innovations en matière de formats publicitaires.
En mai 2011, Sticky AD Stv a ainsi lancé l'Adselector, visant à permettre aux annonceurs de «travailler la préférence de leur marque». Déployé en pre-roll dans le lecteur vidéo durant les 10 secondes qui suivent le clic de l'internaute sur le bouton lecture, le format offre aux internautes le choix entre différentes publicités.
«Ce dispositif proposé à l'engagement (coût par engagement) génère des taux d'interaction supérieurs de 50% à 80% par rapport à une campagne pre-roll traditionnelle. 15% à 20% des internautes choisissent effectivement de voir une publicité et l'effet "top of mind" peur tripler», soutient Hervé Brunet, président de Sticky AD Stv.
A l'heure de la mesure à tout prix, les régies doivent justifier de manière précise la pertinence de formats de plus en plus complexes. Parmi les arguments massue: la compatibilité multicanal.
«La réflexion sur les formats s'inscrit dans une double problématique: la fragmentation des audiences et la fragmentation des usages. Demain, on achètera les formats vidéo indépendamment des devices: mobile, Web, tablettes, TV connectée», résume Hervé Brunet.
Toutes les grandes régies, Microsoft, Lagardère Publicité, Hi-Media, proposent aujourd'hui des offres adaptées à tous les écrans. Specific Media a investi dans la commercialiation de K Psule, une application éditoriale et événementielle exportable sur ordinateur, smartphone et tablette.
Mini-site web autonome connecté à l'affichage publicitaire classique, K Psule repose sur un format 300X250. En passant la souris dessus, l'internaute déclenche le déploiement du format vidéo, en proposant une palette étendue de contenus "in page" interactifs (infos produit mises à jour automatiquement, sons, vidéos, jeux, photos, partage social, possibilité d'acheter en ligne...) sans obliger l'internaute à quitter le site sur lequel il se trouve.
«Nous sommes sur des coûts au visionnage deux fois moins élevés que ceux d'un pre-roll classique. Quant au coût à l'action (interaction de l'internaute avec plus d'un contenu), il est de l'ordre de 0,15 à 0,20 euro. Moins cher qu'un clic sur un lien sponsorisé», affirme Philippe Besnard.
