Une nouvelle maquette pour un nouveau format, une couverture élargie du territoire et des projets numériques: tels sont les ingrédients du plan de relance mis au point par la direction de Metro. Racheté par le groupe TF1 il y a six mois, le quotidien gratuit (diffusion totale de 749 281 exemplaires, source OJD novembre 2011) n'entend pas, ou plus, laisser à ses rivaux 20 Minutes (1 031 965 ex.) et Direct matin (1 062 704 ex.) le devant de la scène.
«Notre marque a souffert d'une forme de repli attentiste de son actionnaire historique [Metro International] sur le marché français, ce qui a fragilisé sa position. Aujourd'hui, nous déployons une stratégie de retour sur l'ensemble des marchés et des secteurs», a expliqué Edouard Boccon-Gibod, président de Metro France, le 17 janvier.
Premier volet de ce plan, pour lequel TF1 a investi un peu plus d'un million d'euros, une nouvelle formule du journal, qui sera lancée le 5 mars. Pour l'occasion, Metro réduira son format de moitié (30,5cm X 23,5cm, soit un peu plus qu'un format A4), modernisera sa maquette et améliorera sa qualité d'impression en intégrant les rotatives du Figaro, à Tremblay-en-France (Seine-Saint-Denis). Quant au contenu du journal, «nous voulons renforcer encore plus la proximité avec nos lecteurs, tout en adoptant un ton résolument positif», précise Sophie Sachnine, directrice générale.
Synergie des régies
Côté distribution, pas question de prendre part à la course au million d'exemplaires que se livrent depuis bientôt un an 20 Minutes et Direct matin. «Du fait des coûts du papier, de l'impression, du transport et de la distribution, le million d'exemplaires n'est pas aujourd'hui rentabilisable. Nous avons l'ambition d'être un challenger agile», estime Edouard Boccon-Gibod.
Metro a donc opté pour une solution moins coûteuse, à savoir maintenir à 760 000 le nombre de ses exemplaires, mais redéployer environ 20% de ces copies dans vingt nouvelles villes, en plus des quinze où le gratuit est déjà présent. «Nous allons couvrir 90% de la population urbaine, contre 70% aujourd'hui», précise le président de Metro France.
Le digital n'est pas en reste, avec le lancement d'une application pour tablette et le passage au «reverse publishing». Désormais, les quarante-cinq journalistes du papier et les cinq d'Internet travailleront prioritairement pour le Web, puis pour le print. Egalement en projet pour 2012, des sites collaboratifs d'information de proximité, regroupés sous le vocable Metro City.
Sur le plan commercial, de nouveaux formats seront lancés à l'occasion de la nouvelle formule et les synergies entre les régies de Metro et de TF1 Publicité vont être multipliées. «Nous voulons être 25% moins cher que notre concurrent direct tout en vendant le même service», chiffre Edouard Boccon-Gibod. L'objectif de ce plan est de ramener les comptes à l'équilibre d'ici deux ans et de renouer avec les bénéfices l'année suivante.