L'info, c'est mobile !

Quelque 18,3 millions de mobinautes en septembre, soit 34% de plus qu'il y a un an : l'audience de l'Internet mobile en France progresse à vitesse grand V, portée par l'explosion des ventes de smartphones. Parmi les acteurs à tirer leur épingle du jeu, les médias ne sont pas en reste. Au troisième trimestre, 7,8 millions de personnes ont consulté un média d'actualité sur leur téléphone portable, via son site Internet ou par le biais d'une application dédiée. «La catégorie actualité-information est celle qui progresse le plus sur mobile, en hausse de plus de 50% sur un an», souligne Tiphaine Goisbeault, directrice du pôle Télécom et Equipement de Médiamétrie. Le profil des mobinautes est plutôt masculin, la majorité a moins de 35 ans, un tiers est CSP+, et on trouve beaucoup d'étudiants».
Avec 2,1 millions de visiteurs uniques (VU) sur la période juillet-septembre, Le Monde arrive en tête, suivi du Parisien/Aujourd'hui en France et du Figaro. «Depuis son lancement en novembre 2008, l'application Iphone du Monde a été téléchargée plus de 2,8 millions de fois», se félicite Elisabeth Cialdella, directrice déléguée au marketing et à la communication de la régie M publicité.
De son côté, Le Parisien a choisi de segmenter son offre, avec quatre applications sur Iphone : Leparisien.fr pour l'actualité en temps réel, Le Journal pour le quotidien imprimé, La Parisienne pour les contenus mode et lifestyle, et enfin Le Parisien Sortie pour les événements culturels. «Une application “couteau suisse” brouillerait ce que nous voulons mettre en avant», explique Eric Leclerc, directeur des activités numériques du Parisien.

«Le périmètre est plus resserré sur mobile que sur le Web, d'où la difficulté à établir une offre», renchérit Emmanuel Vacher, directeur général adjoint à Lagardère Active, premier groupe médias sur mobile avec 6 millions de VU au troisième trimestre.
En termes de contenus, le coût pour l'éditeur est faible, le mobile ne faisant que reprendre des articles et vidéos qui existent déjà sur Internet. L'accent est davantage mis sur les services, qui utilisent les multiples fonctionnalités qu'offrent les smartphones (alertes envoyées en push, géolocalisation, etc.). «Nos audiences mobiles peuvent progresser de 30% quand nous envoyons une alerte», évalue David Licoys, directeur délégué aux activités digitales de M publicité.

Des visites démultipliées

Site optimisé ou application spécifique : à chacun sa stratégie pour construire son audience mobile. Plus que les applications, réservées aux 40% d'utilisateurs de téléphone portable équipés en smartphones, les sites, qu'ils soient optimisés ou pas, sont aujourd'hui privilégiés par la majorité des mobinautes. Selon Médiamétrie, 92% d'entre eux ont consulté au moins un site ces trois derniers mois, quand 52% ont utilisé une application. Pour autant, ce sont les applis qui tirent aujourd'hui l'audience mobile en France. «Les mobinautes qui passent par des applications se connectent beaucoup plus fréquemment que les autres», juge Eric Leclerc du Parisien.
Plus globalement, comparé au Web, le mobile a un effet démultiplicateur de visites. Selon Emmanuel Vacher, les mobinautes se connectent chaque mois entre trois et huit fois plus aux marques du groupe Lagardère que les internautes fixes. «L'intensité d'usage est beaucoup plus forte sur mobile que sur ordinateur», ajoute le directeur général adjoint.
Sur le plan publicitaire, les revenus progressent, même s'ils restent encore largement minoritaires. Et la grande majorité des campagnes sont exclusives au mobile. Au Monde, le smartphone représente 30% des audiences digitales mais seulement 10% du chiffre d'affaires publicitaire numérique. Pour autant, pas question de brader les espaces sur mobile, où les CPM (coût pour mille) sont supérieurs de 15 à 20% par rapport à l'Internet classique. «On est surtout sur des campagnes de branding», analyse David Licoys.